郑州瑞信企业管理咨询有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

    未来中国将有超过2亿的移动用户成为超级移动终端的使用者，无所不在的信息互动时代已经来临。利用先进的互动技术再配以独特的创意，互动营销会变得更加具有吸引力。

    先进的互动技术给未来营销活动带来无可限量的可能性，消费者不再硬生生地被动接受广告信息，而是在娱乐、学习或工作等等过程中无形地分享了品牌信息。这听起来似乎十分美妙。然而在现实中，想将一项有趣的技术卖给客户（企业主、营销人）并不容易，客户总是既爱又恨，爱它的新鲜，恨它的不可预知。但如果赋予技术独特的创意，互动营销就变得好玩多了。

    AR：小熊命运虚拟的真实

    AR是Augmented Reality的缩写，意为“扩增实境”，是一种将真实环境与虚拟视频相结合的互动技术。世界自然基金会(WWF)、Topps公司和GE都在最近尝试使用了AR，只不过各自的目的和形式不同。

    CAMPAIGNBRIEF（全球广告界最具影响力的创意杂志之一）最近报道了一头虚拟小熊的故事。原来这是BBH中国为WWF量身定制的手机宣传活动，这一活动的主角就是一只可爱的黄色虚拟小熊。

    登陆WWF官方网站，下载相应程序安装于手机，便可以通过手机拍照功能看到一头三维的小熊。神奇的是，这只小熊处在手机摄像头拍摄到的真实环境影像里，会根据环境的变化做出反应。比如，当摄像头对准车流不息的街道时，小熊会被车撞倒；当摄像头对准楼梯时，小熊可能会滚下楼梯；当摄像头对准一面墙时，小熊又会一头撞在墙上。举手投足都十分可爱。

    然而，WWF会告诉你，在现实中这并不好笑，随着森林的消失，很多野生动物被迫去适应日益糟糕的环境，虚拟小熊就是自然栖息地不断受到威胁的野生动物的象征。游戏结束后，屏幕上会出现“野生动物的命运，在您手中”的字样——游戏玩家可立刻参与到这一项目中来，或是向身边的人宣传这一项目。点击“注册”按钮后，画面自动转至WWF中国项目网页。点击“分享”按钮，便能打开SMS地址簿，与朋友们一起分享。

    这一活动的目的在于通过一款新鲜有趣的手机游戏鼓励中国青少年积极参与WWF中国项目，提高保护生物多样性的环保意识。比起那些义正言辞的说教，这样的做法显然更有吸引力和说服力。虚拟小熊与真实环境影像的绝妙搭配正是AR互动技术的功劳。

    另一个运用AR的例子是Topps 3D Live棒球卡。只不过，Topps公司利用AR来赚钱。上世纪50年代，Topps公司曾卖出许多印有棒球员照片和各项比赛记录的棒球卡。但是随着玩具的花样增多，曾高达10亿美元的各类运动卡市场，现在每年销售额萎缩到只剩2亿美元，传统卡迷们已不再抱有当初的热情。Topps公司大胆引入AR互动技术，让已经丧失收集魅力的棒球卡再度焕发第二青春。

    3DLive棒球卡看上去像一张普通的卡，但是只要放在网络摄像镜头前，再登陆到Topps网站，就会发现电脑里卡片上的球员立刻“活”了过来——计算机屏幕上出现了一个球员的三维空间影像。旋转手中的球卡，屏幕上的人物也会跟着全方位旋转。不只如此，卡友还可利用电脑键盘，玩基本的传接和打击棒球的游戏。投手会出现丢靶子，外野手会出现接高飞球，强棒则会出现打击练习。这种栩栩如生的表现形式，立即让普通的棒球卡产生了魔力。科幻影集《星舰迷航记》有一句经典台词：“传送我吧，史考特！”（Beammeup,Scotty）。Topps公司主管数字科技的葛林姆斯说：“这就是‘传送我吧，史考特’版本的棒球卡，将会吸引小孩抢购。”预计今年能卖掉1000万盒。

    前迪斯尼公司执行长艾斯纳表示，Topps做的不是运动卡买卖，而是一个具有文化、图腾意义的体制，与迪斯尼公司没有什么不同，它带给民众一种美好的情绪反应，那是普鲁斯特式的感受。

    AR技术发展得如此之快，已经有大型公司在其网站上利用这个技术，比如GE替代能源网站。在该网站下载一张特定的图像，只要用这幅图对准电脑摄像头，再打开该网站，屏幕上就会出现立体的风能发电机组图像。虽然GE没有真的利用扩增实境来做什么非常有意义的事，但光是看到扩增实境应用在网页上本身就是个很强悍的进步，不是吗？

    Medialets：让广告“摇”起来

    最近，休闲服饰品牌Dockers推出的一款iPhone广告特别引人瞩目，原因就在于它是世界上第一个可以“摇”的广告，被称为“Shake down to Get Down”（狂舞吧）。这款广告鼓励用户摇晃iPhone以便让屏幕上身穿Dockers的舞者做出动作，小小创意很快成为iPhone迷之间的焦点话题。

    Dockers这款广告可以在许多iPhone应用中运行，包括iBowl、SGNGolf、Basketball、iBaseball以及iTV等。Dockers之所以选择这些特殊的应用来推广这款广告，为的是打入休闲玩家市场——这类人靠iPhone解闷，而且由于他们经常玩游戏，对iPhone内置的加速度感应器已经非常熟悉了。虽然这样的广告看起来不如传统媒体广告精良，但你可别小看了它们。它们所带来的销量是条幅广告的10倍甚至更多，这对于广告商、广告发行商及广告代理商来说无疑是个好消息。

    Medialets的技术平台让这个广告可以“摇”起来。这个平台结合了实时分析和富媒体功能，强化了iPhone的软件开发工具包（SDK），可以让广告使用iPhone的GPS、加速度感应器、麦克风以及其他功能。它甚至可以让广告离线工作，这背后使用的是预缓存技术，在后台广告会缓存到当地手机上，因此不论手机是否有信号，广告都可以运行。

    Dockers广告并不是唯一一个使用这项新技术的广告。借助Medialets平台技术，汽水公司能制作出具有互动性的汽水——只要用户摇晃瓶子，汽水就会溅得整个屏幕都是；汽车租赁公司可以判断是否在他们的服务区域，投放一个按点击付费（CPA）的打折广告；这类广告甚至可以判断出你是一个买比萨省钱的穷学生，因此在你逛商店的时候会发给你一个手机版本的优惠券。

    这种技术将会彻底变革广告的本质，它极具创新性和独特性，因为这种技术之前从未出现过，你能想像家里的电视机和台式电脑也可以摇起来吗？现在手机和移动设备却能办得到。Dockers的iPhone广告代表了一个新趋势的开端，这个趋势将彻底改变我们所熟知的广告业。