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如何挖掘出客户自己都没意识到的“未满足需求”？

时间：2017年03月24日 来源：瑞信咨询 编辑：瑞信咨询 点击：/次

人类学研究，深入理解客户的显微镜

有些时候顾客无法意识到自己的未满足需求。他们对现有设备的隐含限制可能已经习以为常，以至于轻松接受了随之而来的问题。正如亨利· 福特的名言，在汽车出现之前当你问顾客需要什么，他们会回答你说：“一匹更快的马”。这是因为他们无法洞悉以后还会有汽车这样的选择。而且，对于某些未满足需求，尤其是涉及情感利益和自我表达性利益的需求，顾客并不是一个很好的获取源。比如，越野车的魅力并非来自于它的功能，但顾客并不愿意甚至也无法描述它的自我表达性利益，比如在户外享受家庭生活，而实际上他们很少去野外野营。

因此，深入理解顾客以挖掘他们身上潜在的未满足需求，然后运用创造力去想象哪些是可以实现的，这非常有用。人类学研究可以提供所需要的顾客洞察，创造相应产品的平台。

人种学研究、人类学研究或者沉浸式研究涉及在尽可能多的方面去直接观察顾客。通过精确地观察顾客如何使用产品和服务以及为什么使用，企业可以更好地理解顾客的需求和动机，并形成可行的见解。例如，金融信息公司汤姆森集团（Thomson Corporation）为了改进和拓展他们的服务，会定期向25~50 名顾客进行调研，研究他们使用公司提供的数据之前3 分钟和之后3 分钟的行为。7 在一次这样的调研中，他们发现为汤姆森客户公司服务的分析师们都是把数据输入到空白的电子表格里再处理，这个发现带来了一项取消了数据录入环节的新服务。

如果人类学研究的结果太重要或者效率比较低，不便直接观察，它也可以通过摄像来完成。金佰利公司（Kimberly-Clark）用动态感应摄像机来捕捉换尿布的镜头，从而采集了上百个可以通过慢镜头仔细观察的实例。这项研究为如何处理尿布与好动宝宝腿之间的适应性问题提供了洞察。

人类学研究的作用体现在诸多方面：

一项人类学研究成果表明，人们在清洁浴室的时候总是会受到挫折，宝洁公司因此开发了Magic Reach—— 一把有长手柄和可旋转头的扫帚。

宝洁公司的Downey 一漂净（Downey Single Rinse）来源于对墨西哥农村水资源可用性问题的近距离观察。当水变得极其稀缺，一个延长的漂清周期就变成昂贵的奢侈品。

通过对承包商和家庭修理工的观察，开发了OXO 锤子。它的玻璃纤维芯可以起到减震效果，其顶部有橡胶缓冲块，可以避免拔出钉子的时候在墙面留下印记，这是专业工具产品线的其中一个产品。

天狼星公司（Sirius）在一周内跟踪了45 个消费者，研究他们听什么音乐、看什么杂志、看什么电视节目。对这些习惯的洞察让他们开发了一款很受欢迎的星载无线电播放器，可以加载50 个小时的音乐用于之后的回放。

通用公司通过人类学研究发现用于制造防火夹克的塑料纤维的购买者更注重性能而非价格。这导致了一种完全不同的商业模式的出现。

万豪酒店（Marriott）有一个由7人组成的多功能小组（包括一名设计师和建筑师），他们花6周时间在酒店的大堂、咖啡厅以及酒吧和顾客混在一起。之后，万豪重新设计了大堂和相邻区域以便更适合客人进行商务洽谈。新环境的灯光更亮，变成了一个混合了大大小小桌子的半私密社交空间。

先知公司到女性顾客家里和她们聊她们的内衣抽屉。由此了解到女性对内衣的种种不满，帮助Maidenform 公司开发出One Fabulous Fit 文胸。

虽然这种研究方法已经有近百年历史了，但最近几年，它不仅在像宝洁这样的包装商品公司和像财捷（Intuit）这样的消费者软件公司，而且在像英特尔和通用这样的B2B 企业里又焕发了新的生命。宝洁已经通过各种项目把人种学研究制度化，比如，让高管与其他员工和顾客一起生活的Living it 计划，陪同顾客一起购物的Shop-alongs 计划，在零售商的柜台工作的Working it 计划等。宝洁公司几乎所有高管都至少有过一次这种经历，不少高管还会定期参加这些项目。除了提供可行的见解，宝洁发现，这样的消费者接触还提升了员工的工作满意度。Shop-alongs 计划帮助西夫韦了解购物者的困扰和完整的购物体验，并影响了西夫韦旗下Lifestyle 店的设计，其灯光、设施和形象展示都被设计成支持销售的解决方案而非产品，就像销售的是色拉而非莴苣头。

人类学研究的两个关键技能

要实施人类学研究并不容易，因为它不仅仅是与顾客一起生活或一起购物就可以了。它还涉及技能问题，有些人可能掌握得比别人好，但对每个人而言它都可以强化。人类学家葛兰特· 麦奎肯（Grant McCracken）提到了两个关键技能。第一个技能是发现那些不容易解释的异常现象的能力（“我想知道这是什么”）。发现包括观察和解释。不断地建立假设是这个过程很重要的一部分。举个例子，如果一个设计工程师去参考网站，他是在寻找角色模型呢，还是仅仅需要休息一下？第二个技能是移情，要有理解别人感受的能力。雷富礼第一次出任宝洁CEO 时，他是人类学研究的信徒和实践者。比如，当他和一个墨西哥顾客交谈时，移情帮助他洞察到护肤产品除功能性利益外还有娱乐性利益。从此护肤产品就成为人们谈论的话题，成为生活中的一个兴趣点。麦奎肯相信移情是可以学习的，或者说至少可以通过体验和练习得到提升，它不是完全先天性的。

人类学研究经常从团队合作中受益。例如，宝洁会派两个人去顾客家里，一个人负责记录，另一个人负责观察和交谈，交谈需要好奇心和适应能力。而访谈并不是终点，访谈结束后，团队聚集在一起对这次经历进行梳理，寻找能形成洞察的信息金砖。这个阶段可能会持续很久，并且比较辛苦。这其中可能会进行几次头脑风暴，以梳理出独特的见解并把它们转化成可执行的创意。

——摘自《品牌相关性》

戴维·阿克/著