郑州瑞信企业管理咨询有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

数字营销的核心主题，现在毫无争议的变成了移动营销：

用户的上网时间分布，在两年内，从50/50变成了80%在移动端。

68%的企业表示，会考虑将社交媒体营销作为主要的营销手段，线下市场活动以及搜索引擎营销分别紧随其后。

移动营销的发展越来越快，去年成功的方法，今年未必可行，别人成功的秘密，你未必可以照搬。本文揭秘移动营销平台、流量模式、管理者、能力体系布局4大变化，告诉你：为什么最重要的媒体是人？

移动营销“平台”：指的不仅是单一的应用平台，也包括对于营销决策者来讲，某个维度上可以整合使用的资源集合。

目前移动营销的主战场，主要围绕以下5个主要平台展开：

1微信平台

在培养内容生态和企业号上，微信平台整体上下了不少功夫：

一方面，直接促成了内容创业的一个风潮；另一方面，显现了对B2B 市场的想象力和企图心。

但是，在支撑营销的体系构建上，微信显得投入不足：

朋友圈广告从年初的数百万起投，到此时的5万自助起投，的确提升了客户数量。但在广告频率、广告展现形式的控制上，很难满足广告主持续性的营销需求。

所有的数据挖掘加工对企业来说是一个黑箱，只能看到结果，没有任何能够给企业主使用他们对消费者行为理解的洞察、甚至是自有数据结合的空间。

广点通在微信生态里的广告形式基本一年没有任何变化。整体作为广告平台来说，创新的价值挖掘略显不足，当然这可能符合微信团队自身对于营销价值的态度，但是从微信平台在现代商业环境中的重要性来看，这方面的滞后的确令人遗憾。并且对标Facebook的发展来看，我个人不觉得广告和营销价值是微信可以长期忽略的商业模式。

当然，整体上微信服务号生态中还是产生了大量的创新空间。从营销的角度来看，微信现在是中国到达率和打开率最高的数字渠道，和传统CRM的结合呈现了压倒性的趋势。

TIPS：CRM与微信深度整合

时趣的客户中有相当一部分把CRM的自动化营销和管理与微信进行了深度的整合，整合之后带来的价值也是惊人的，深度整合会带来大量的IT工作，需要专业化的软件平台作为基础。

时趣在微信渠道上投入资源最大的客户，实际支出过千万元人民币，但是实现了有效的对百万规模消费者的自动化、个性化和数据化的管理，推动了企业商业模式在移动互联网上的实现和转型。

2新浪微博

新浪微博也终于日活超越1亿用户，用持续三年的活跃度和营收增长，终于换来了主流商业媒体和部分一线客户的一些重新认可。

对于微博，我持续看好！

原因如下：

遇到“新浪微博黑”的人，我都会这么解释：

你可以不相信活跃度数据，但是，你要理解，广告主的增长和持续投放的数据是客观的。

你可以怀疑平台，但是，不要怀疑同行的智商。没人不尊重自己的预算，你可以以你身边的人的使用习惯为判断依据。

3Hero APP广告资源

除了微博和微信之外，今日头条、陌陌等垂直平台，也在进一步完善自己的广告投放体系，然而广告主目前更看重的这些Hero APP的所谓Hero资源，包括各种开机画面、主要广告banner。

这些资源基本按天售卖，品牌广告主因为其资源的确定性和覆盖量，投入了大量预算。

4移动DSP

移动DSP是资本追逐的热点，程序化购买的确正在形成一个新兴的广告投放平台。

目前的挑战是移动DSP接入的流量质量并不令人满意，数据定向能力实现难度也颇大。

但是从长期发展的角度来看，依然看好。

5从Banner到原生的移动广告联盟

移动广告联盟还在持续的进化，过去以“Banner+长尾流量”的打法，已经逐步被市场认知为移动广告的初级形态，更高级的形态是“信息流原生广告+头部/腰部媒体”的新兴移动广告联盟。

当优质资源不愿意进入RTB交易所时，各种网络联盟和延展变形的私有交易会更加受到广告主的青睐。

当我们在谈论“移动营销”的时候，我认为，以上5个特别的“移动平台”是必须要考虑的。

TIPS：那些还不能列入“移动平台”的资源

1. 像视频、搜索、电商，也都是移动端上流量巨大的平台。但是，因为这几个平台的营销逻辑其实和PC上的逻辑一脉相承，因此某种程度上可以不把它们算成“移动平台”。

2. 一批以社交账户的流量分发为商业模式的公司，也是不可忽视的营销资源渠道。但是，因为资源雷同、交易难以实现标准化和程序化，还很难说哪家已经能够成为平台的代表或是必须选择的渠道。

3. 应用商店作为APP营销的重要渠道，毋庸置疑。但是，因为服务客户类型单一，因此也不列为平台性的移动营销资源。

除了购买硬广之外，移动营销的魅力在于获取低成本流量的模式一直在不停的进行创新。

移动上的流量在哪？花钱少、产出大的流量在哪？ 

移动环境中的创新流量来源，有以下三种：

1情绪 / 热点流量

情绪或热点流量：当社交网络上，一件事情或者其所代表的情绪，在传播量达到一个临界值时，会进一步放大成为一个流量黑洞，形成刷屏效应，席卷所有人的注意力，最终自动形成巨大的阅读量、转发量和讨论量。如：

这个榜已经半商业化了，它的核心价值就在于，一个参与基础不差的话题，一旦上榜，会持续产生更大的自传播效应。因此，对于一些热点性极强的商品，比如说电影、电视、游戏等，抓住这个效应获取更大规模的流量，事半功倍。

如开普勒星的发现、AlphaGo的胜利、某一个节日的到来，然后各大品牌就开始出相关“追热点”的内容，然后就有各种营销人或互联网人士出来鄙视这种抓热点的行为，因为的确有些热点抓的比较生硬，大家集中看的多了，也有审美疲劳。

抓热点的效果如何？

2优质内容与IP流量

营销实践的智慧，使得IP结合的营销，成为了更加有钱的营销主更加青睐的一种获取移动流量的方式。

IP结合的营销：简单说，就是利用一些已经有证据证明、自带流量的内容，来进行整合性的营销。

为什么微信上的自媒体创业突然出现了一个火爆现象？

只要选择内容的方向性不出大的问题，营销主就有较大的确定性享受到IP内容本身所带来的流量，行业内昵称“自来水”。

IP创造的成本门槛因为社交媒体信息流动效率的提升大大下降，变现周期又因为移动流量需求的旺盛大大变短。

以时趣的部分业务数据来看，优质的微信订阅号植入广告，价格持续走高，因为内容本身供不应求，一条内容植入上10万、20万价格的订阅号越来越多。当然，这些公众号中的生命周期也未必会持续很长，我们一年在公众号广告的投放规模超过3000万，如果看上下半年的公众号投放列表，会发现名单的变化相当之大。

IP本身的营销，由于IP价值的提升，也变成了一个有趣的现象。IP的成功已经不仅仅是原来的“大明星-大投入-大宣传”就一定能够保证的了。

3最重要的媒体是人！

移动营销的核心本质，更加清晰的显露在了商业世界的面前：创意、内容当然是流量附着的重要载体，然而，真正规模巨大、确定性高、潜力最大的媒体，是与品牌相关的每个人身上的流量。

运营人的流量，现在市场上有三个方法，分别是：

毋庸置疑，最先利用了移动互联网流量创新，实现了巨大商业价值变现的人，是微商。

很多微商游走在许多灰色的商业地带：二级分销和传销、劣质产品和夸大宣传、代理商铺货与洗脑……随着消费者理解能力的不断提升，第一批粗暴的收智商税的打法已经慢慢失效了。

但是，中粮、蒙牛等大品牌的一些销售公司开始入场，又给这个模式带来了一些新的变化。

微商模式的创新性：的确找到了一种变现个人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本、高效率的朋友圈流量获取变现。

微商模式的局限性：把人当货架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的冲突。急功近利的微商难以处理好两者的关系。

社群成了一个Buzz Word，从品牌、到自媒体、到网红，人人都在谈社群，人人都看到了社群一旦形成的价值。

社群的价值是在于，给一个商业模式安上一个自带流量的发动机。社群作为自带流量的发动机，价值就在于能够解决：

第一，商业模式的流量需求；

第二，不断增加流量规模，匹配商业模式的升级。

难点在于，如何建设社群？如何与商业模式本身完美匹配，变成商业模式的一部分，形成一个整体的正向循环？

一种，依靠强内容，把高质量内容当成一种服务，来吸引和维持社群的规模，同时带动内容相关的周边产品的销售；

另一种，依靠个人化的价值观，通过价值观的影响力，聚集同好人群，形成销售驱动。

最牛的当然是两者兼备的社群，所以说“网红会写作，谁也挡不住”。

微商和社群，也许代表着一部分新的商业模式创新，但是对于巨大的传统商业存量来说，这两种营销模式的不确定性和局限性还是太大，但是核心思路是对的。

微商和社群的核心思路：找到一种新的组织方式，让更多的人愿意将自己的自媒体流量贡献出来，帮助企业实现自身的营销目标。

这个思路，是分享经济在营销领域的一个重大机遇（某种程度上）：当移动互联网使得我们每一个人都是流量的拥有者，这个社会需要一个有效的平台，能够把每个人的流量和企业的需求完美的匹配起来，这种匹配不仅仅只是流量规模和价格的匹配，还包括精准性、流量质量、品牌价值和社交价值的匹配，以及能形成符合各方利益的复杂的价值交换机制。

在SCRM的领域，时趣几乎是概念的提出者和定义者，在经过几年的业务实践和产品成熟之后，时趣“SCRM-波纹管理方法论”已愈发成熟：

波纹SCRM核心理念：企业和人群的关系，不再按照消费者的消费习惯来划分，而应该按照“企业和人群之间的社交关系动力”和”人群的社交影响力“来划分。

员工或者企业利益相关方，需要内容运营方向更偏重于企业的品牌建设，能够把企业的价值与他们的社交货币价值紧密结合。企业的KOL影响力大，有更强的利益分享的需求。普通消费者的运营，粘性的保持和权益不断的更新是运营的重点。

在过去，CRM仅仅是部分行业在营销上的一种防御性的营销方法，而在移动社交时代，SCRM将会成为80%的企业必须具备的一个攻击性为主，兼具防御性的营销方式。某种程度上，没有SCRM体系的移动营销，其实还只是停留在非常表面的状态。

这是营销管理者最好的时代，也是营销管理者最坏的时代。

这是，最好的时代：因为在这个时代，营销管理者从来没有像今天这样被CEO所重视，CEO们也越来越没法用一种“其实我比你还懂”的口吻和心态与CMO进行对话。

这是，最坏的时代：因为变化实在太快，营销管理这个岗位前所未有的变成了一个需要不断学习、不断尝试和探索的岗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，别人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看来，营销管理工作所需要营销组织的能力的变化，有一个清晰的脉络：

广告采购——创意内容——技术驱动的运营

最早，

广告采购的能力是最关键的能力，买到性价比高的媒介资源，营销的胜算就有了80%，只要能成为标王，营销成绩基本上已经不会有太大的意外。

而后，

创意时代来临，Big Idea成为了CMO挂在嘴边的一句话：“这个Idea不够Big，我们要Bigger and Bigger！！”

再然后，

CMO们突然发现，其实一个idea很big，又如何呢？在社交媒体上，没有一个热点能火过一个月，能有几天的热度就已经是不错的成绩了。关键是要有一整套内容创造的能力和体系，才能去喂饱社交媒体上的注意力的黑洞。

另一个重要的趋势在慢慢变得明显：内容其实也不是最重要的，更多CMO意识到其实最缺的能力还是整套的营销运营能力。

这种运营能力是需要打破付费媒体、自有媒体和赚取媒体的边界，也需要打破品牌创意、公关、自媒体运营、CRM管理和电商管理的界限，核心是构建以“用户获取——用户画像——用户转化——用户分享——用户增值”的“以用户为中心的移动营销系统”。

这样才能够使得企业把自身积累的数十万、数百万的消费者关系，进行充分的变现和持续的经营，同时把每一分钱的媒体预算都紧密的和用户价值结合起来。

这个世界上有很多伟大的创意公司，也有很多强大的技术公司，然而把两种能力融会贯通，真正能够成为营销管理者可以依靠的“最强大脑”的懂创意，又懂技术的新型公司，在市场上却基本没有。