郑州瑞信企业管理咨询有限公司
Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.
- 咨询电话：0371-63691158
郑州瑞信企业管理咨询有限公司
Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.
成功案例
诠释经典案例
Interpretation of the classic case
|
DCM立体协同营销模式
所谓立体协同营销（Dimensional Cooperative marketing，简称DCM），就是用系统的、集成的、精准的观念指导烟草工商企业的深度协同营销工作，通过对“工商零消”各市场要素立体交互关系的建模和运行，实现“四体联动”，共同培育卷烟品牌。 一、模型扫描 DCM模式是基于深化工商协同营销的需要而提出，并结合了系统理论、协同理论、关系营销、体验营销、口碑营销等先进理念，联合广东烟草中山市有限责任公司市场试验、总结和提炼之后高度概括的新型工商协同营销模式，主要涵盖四项内容，即：“一个中心（以品牌培育为中心）、四体联动（工商零消资源整合、无缝对接）、三层推进（流程层、服务层、文化层推进到品牌培育）、五项支撑（职责+制度+标准+流程+考核）”。  该模型的纵切面为三角形，分别表示四个主体之间两两相关的关系，并相互交叉，构成交互契合的立体结构。每个侧面代表工商零消四方主体之一方，通过自下而上三个层面：流程层、服务层和文化层共同指向卷烟品牌，以培育品牌为该模型的最终目标。 二、DCM模式的基本理念和理论基础 （一）基本理念 1．以“卷烟品牌上水平”为宗旨。烟草行业“卷烟上水平”的核心是品牌上水平，而卷烟品牌上水平需要工商零消四体联动，并最终以消费者的接受为实现标志。  2．各渠道主体交互联动，有机协同。传统的卷烟营销模式基本上是工业主动、商业支持、零售户配合、消费者被动的状况，而DCM模式则要调动卷烟品牌培育的各渠道主体，使之形成交互联动关系，相互配合，共同培育卷烟品牌； 3．渠道资源有机整合，无缝衔接，提升资源利用效率。传统卷烟营销多是线性模式，工商零消依次推进，基本没有回路，整个体系缺乏交互性，市场资源得不到整合，导致各项资源无法形成合力。而DCM模式则强调立体联动，追求市场资源效用最大化。 4．践行精准营销理念，深化工商协同。用精准营销理念指导卷烟营销已成行业共识，DCM模式正是精准营销与协同营销相结合的结果。工商协同营销需要向纵深延伸，有机整合工业企业与商业企业的资源优势，在区域市场形成品牌培育合力；推行渠道整合理念，深挖零售客户窗口作用，以其作为卷烟品牌传播资源落地、促销资源与目标消费群体接轨的主阵地；引入“动力圈营销”理念，以零售户、主力消费者为动力中心，通过一系列消费者活动，发动消费者横向传播力量，扩大口碑影响，最终实现消费者市场对卷烟品牌的认可和接受。 （二）主要理论基础 1．系统理论。系统一词，来源于古希腊语，是由部分构成整体的意思。现代研究者通常把系统定义为：由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。在这个定义中包括了系统、要素、结构、功能四个概念，表明了要素与要素、要素与系统、系统与环境三方面的关系。 系统论认为，整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基本特征。这些，既是系统所具有的基本思想观点，而且它也是系统方法的基本原则，表现了系统论不仅是反映客观规律的科学理论，同时也具有科学方法论的含义。结合到卷烟营销模式，工商协同的本质就是按照系统的方法，把工业企业、商业企业、零售客户和消费者结成一个有机整体，共同实现品牌培育的功能。 2.精准营销理论。2005年营销管理大师菲利普·科特勒提出精准营销（Precision marketing）理念，其主旨是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。其核心思想包括：（1）通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；（2）借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代物流等手段，保障同顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；（3）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 3．协同理论。协同理论是20世纪70年代以来在多学科研究基础上逐渐形成和发展起来的一门新兴学科，是系统科学的重要分支理论。其创立者是联邦德国斯图加特大学教授、著名物理学家哈肯（Hermann Haken）。1971年他提出协同的概念，1976年系统地论述了协同理论。协同论认为，千差万别的系统，尽管其属性不同，但在整个环境中，各个系统间存在着相互影响而又相互合作的关系。其中也包括通常的社会现象，如不同单位间的相互配合与协作，部门间关系的协调，企业间相互竞争的作用，以及系统中的相互干扰和制约等。对于这类系统之间在大环境下相互协同的现象，哈肯给出了以下模型：  另外，近年营销界关于营销力的研究成果也可以与协同理论相结合。营销力通常包括产品力、品牌力、渠道力、推广力（包含促销、广告、公关、人员等）四大类，这四类营销力通常由不同的主体掌控，也必须按照协同理论进行营销力的整合。 三、DCM模式的创新价值 1．渠道下沉，精准营销 卷烟品牌掌握在工业企业手中，而品牌的成长则仰赖区域商业企业的培育和零售市场的接受。精准营销的理念概括起来就是“瞄的准、做的精”，工业企业实践精准营销，就必须在渠道集成的基础上逐步实现市场资源下沉，从而更准确地把握市场，定位品牌。 2．立体交互，四体联动 工商零消都是培育卷烟品牌的关键要素，只有充分调动这四个市场主体的积极性，建立由点到线、由线到面、由面到体的立体交互关系，才能实现工商零消四体联动，共同培育黄金叶品牌。 3．动态循环，市场导向 DCM模型是一个动态循环的系统，工业企业为该模型的发起者和推动者，商业企业是该模型的主力，起着承上启下、整合资源的关键作用。整个系统的目标是培育品牌，而品牌成长的土壤只能是市场，因此，零售客户和消费者是该模型“市场导向”理念的具体体现。 4．资源整合，提升效率 培育卷烟品牌的资源来自工商零消四类主体，通过DCM立体协同模型，可以有效整合卷烟品牌培育的各项关键资源，从而提升市场资源的利用效率，实现黄金叶品牌快速成长的目的。 5．建模立标，复制推广 依据试点市场实际操作的经验总结，加以理论上的提升和概括，形成DCM固化模式，及标杆市场操作的一系列标准和流程，制成标杆市场建设“蓝皮书”，逐步复制推广到其他市场，最终扩展到全国市场。 四、DCM模式运行内容 立体协同营销（DCM）运行的基本内容包括四项，即：一个中心（以品牌培育为中心）、四体联动（工商零消资源整合、无缝对接）、三层推进（流程层、服务层、文化层逐层推进到品牌培育）、五项支撑（职责+制度+标准+流程+考核），简称1435模式。 其基本内容的相互关系是：品牌培育是总体目标，四体联动是主体基础，三层推进是策略组合，五项支撑是实施保证。 （一）四体联动的资源整合 卷烟品牌培育资源主要包括主体资源、品牌（产品）资源、渠道资源、推广与促销资源、人力资源、市场信息等，这些资源分别掌握在DCM模型的四类主体手中。 具体内容见下表：
|