郑州瑞信企业管理咨询有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

　　流程与应用

　　第一步：计划(Plan)

　　在营销管理过程之中，需要做的计划有五年计划、三年计划、一年计划，而且还会再细分为月计划、周计划甚至日计划，营销组织的各个单元，也需要制定各类计划。还有新品上市计划、年度促销计划等，计划无处不在。

　　计划严密的重要性，从来都没有人怀疑，然而实际操作过程之中，很多人认为标准的营销计划模板，只是走过场、完成老板交待的任务，或认为是迂腐的八股文——业绩到底是做出来的，而不是计划出来的。于是，每到一年的年终，对照上一年的营销计划，当老板要求对照有哪一些实现了，哪一些没有实现时，才会发现营销计划与现实差异之巨大，并且，也因为计划的预算未做充分，造成营销任务无力完成，往往受管理层及财务控制的种种约束，彼此间信任难以维系。而且，正是因为营销太过重要，所以绝对不能只由营销部来做。正确的做法是，应该将“营销计划”的格式固化起来，任何人如果要改变格式，那么，应该提出极为充分的优化理由，方可以变动。

　　第二步：执行(Do)

　　计划制定之后，就是执行，有销售过程之中的拜访八步骤、路线拜访、面对面沟通、生动化陈列、连锁超市的卖入谈判等。

　　即便是营销公司，营销管理也绝非独立于企业正常运转之外，它往往需要财务、采购、生产、管理层等各个方面的配合，并且营销组织内容，也有销售部、市场部之间的配合，各销售小组织之间的配合等。那么，如何来配合，这个就是应该形成流程和制度，以便使这种协调的效果得以固化下来，并且在实际过程之中，通过处理问题的效率，加以不断优化，以提升组织运营的效率。企业的组织协调，在企业和市场环境风平浪静的时候，从来没有人感觉到有多么重要，而当企业发生问题的时候，大家才会痛心疾首地发觉，企业从未在“协调”上有所认识，甚至基本的准备也没有，企业一直以来，完全是在“裸奔”。

　　第三步：检查(Check)

　　在营销过程之中的检查，包括上级对下级执行工作的检查、公司督查部对各职能部的督查、市场部对营销费用在渠道上的使用检查，还有协同拜访的跟线访问等。

　　要确保计划的达成，检查的效果体现在几个方面：其一，计划是否被有力执行?很多伟大计划的破产往往是由于在检查环节的放松，导致执行的放任。管理先哲讲的一点没错：员工不是你让他们做什么就做什么，而是你检查考核他们做什么，他们才做什么。其二，检查的必要，是发现计划可优化的部分，比如新情况的变化引起执行环境的变化、可能导致的方向的偏离、新机会的产生、资源配备的失衡、新方法的产生等，我们甚至可以说检查是计划的第二生命。

　　第四步：处理(Action)

　　发现问题后的处理，有两个方向，一个是纠正不规范的行为，另一个是纠正计划本身存在的问题，这些最后都会形成反馈报告，并最终形成新的制度和执行文本。

　　在市场营销过程之中，对比销售部，市场部似乎在PDCA的应用上更为关键。由于市场部的职能是决定企业营销方向，以及涉及大量费用的投入，细节上如果考虑存在偏差，那么，销售执行上面就存在诸多问题，同时，也会造成更多金钱、时间、人力的巨大损失。一般来说，企业的管理者往往对于员工工资、费用盯得非常紧，可是从财务报表上来看，真正用在人身上的费用，只占企业总费用的大约4%，而营销费用则为10%～20%。大量的事实表明，营销过程之中花掉的营销费用浪费的程度会达到5%甚至更多。如果反复进行PDCA的分析回顾，那么，这种浪费则会降低到3%以下。

　　调整与方向

　　方向一：管理维持(持续式)

　　有很多企业，在年终进行盘点的时候，总觉得当年营销管理的不如意，是由于没有更好的方法所致，因此，每每思考如何采取变革，或是在来年的经营之中，采用新的手段，而到了来年，这些新的手段又觉得不够好，或灰心失望，或继续寻找新的方法，而企业员工则在不断的变化之中，渐渐变成了邯郸学步，最终反而不知道应该如何走下去了。

　　营销管理，即便是在最成功的企业，也往往是由扎实的基本功来取得胜利。因此，企业出现问题，首先应该反思的是企业自己制定的营销管理系统，是否被切实和彻底地执行。通用、强生和宝洁这些世界级的企业，绝不相信销售人员提出这样那样的理由，即便是是由于市场大环境不好或者消费者购买力有限。它们宁愿相信，这和营销计划是否真正被有效地执行有关。因此，它们采取的确保业绩的管控方法是一线调查。一线调查，可以通过两种方式进行：其一是通过主管人员与下阶执行人员共同进行销售协同拜访;其二是主管人员进行实地暗访。

　　方向二：管理创新(渐进式)

　　管理创新，是在形成了固有的营销管理体系的基础之中，对现在系统进行优化的结果，这种结果对原有系统，有继承，也有发展，往往带来上下一气的舒适气氛，推进起来也较为顺利。有许多公司的市场部主管，会要求市场部的各成员，不断地制定各种眼花缭乱的促销方案，因为，他们面临一个问题，如果促销一停，那么销量也就停止了。而如果继续用以前的方案，他们可能因此会认为方案过时。

　　在广州名道顾问对洽洽瓜子实施的培训中，我们发现洽洽瓜子的许多促销活动，是以主体色为黄色的不干胶标签贴在外包装正面来进行的，对比正常的包装，也显得醒目和突出，快速消费品行业这么做的企业非常多，企业也使用了很久，大家觉得并无不妥。经过我们的启发，洽洽瓜子的产品负责人渐渐明白，如果将黄色活动告示直接印在外包装物原来贴不干胶的地方，会和原来贴不干胶活动通知一样醒目，并且还会节省大量的费用，并节约了“贴不干胶”这个动作所花的工时，这些费用全部在这一个小小的改动之下被节省出来。

　　方向三：管理变革(激进式)

　　当企业的发展长期陷入停滞或者想突破行业成长模式的局限时，就需要管理变革来进行了。无论是“欲练神功，必先自宫”的决心，还是壮士断腕的勇气，都是决意改变命运的管理者所做的决断。管理的变革，通常是借由外力或外脑的参与来完成革命性突破的，如郭士纳空降IBM;或由极为了解企业深层情况的新上任的领导人发起，如杰克•韦尔奇在通用掌权;或由智库对企业的贴身辅导完成，如麦肯锡对康师傅的辅导。

　　1998年7月以前，康师傅的营销管理模式是大经销商制。在同行业之中，各竞争者也都几乎采用的是同样的营销模式，然而，康师傅觉得按这种模式，根本无法突出重围。1998年，康师傅决定请国际知名的咨询公司美国麦肯锡来帮助自己，麦肯锡咨询顾问公司基于对中国市场的了解，结合康师傅的现状，提供了名为“通路精耕”的解决方案。这个方案使康师傅遍地开花，发展了一大批小区域经销商。这套模式帮助康师傅打败了它在中国市场上的一个又一个强敌，即便在所涉足的行业全线企业亏损的情况下，康师傅亦能保持销量、利润两位数的成长，不能不说是管理的奇迹。如果你也能不断运用PDCA的魔法，你就会相信，这绝不是奇迹.