郑州瑞信企业管理咨询有限公司

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    企业需求的不同，营销策划机构会为不同企业提供不同的营销策划服务，这就是营销策划机构为什么不能成为定制化的咨询服务机构的原因。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军在参加《中国品牌发展论坛》时，有企业家举手提问：营销策划机构究竟能够为企业提供什么样的咨询策划服务？任立军就此做了详细地解答，总结起来，就是五大标准服务体系。

    标准服务一：营销战略

    营销战略的缺失是绝大多数中国企业市场营销的核心问题。

    我们曾经遇见过很多企业将企业的愿景或者营销目标做为营销战略的，包括很多大中型企业，甚至像中粮、娃哈哈、蒙牛这样的企业也不同程度地存在着营销战略不清晰的状况，企业基本上依靠固有渠道形成的营销惯性前进，根本没有主观地或者强制性的营销战略做为支撑，显然，这会给企业未来的市场营销带来极大地风险。因此，常常在我们为这些企业进行营销提案过程，便会为这些企业进行一次有关营销战略知识普及的讲座。

    有关营销战略的问题，笔者曾另行撰文阐述过，在此无须赘言。但是需要强调的是营销战略对于企业的市场营销的重要性，一旦一个企业缺少清晰准确科学的营销战略，企业就可能迷失方向。

    在做营销战略服务过程中，营销策划机构一般要帮助企业明晰几件事情：一是STP战略，也就是企业所面对的细分市场、目标市场和市场定位，这是企业必须要搞清楚的事情，并不是依靠企业领导者的三言两语能够解决的；二是有关4P的战略，也就是企业如何在产品、价格、渠道和推广等四个方面做组合，据此达到营销目标；三是有关企业的营销战略路径，企业必须在营销战略上做好市场营销的发展路径。有关营销战略的误区是，企业常常把一些不假思索的感性判断来做为营销战略的组成部分。直到今天，仍然有绝大多数企业缺乏对于市场营销的科学态度，娃哈哈董事长宗庆后曾经说过，他在做企业决策时常常会根据自己的感觉来做，幸好宗老板自身有着非常敏锐的商业意识。

    标准服务二：品牌战略

    有关品牌战略的策划服务是营销策划公司提供的服务当中最为重要的部分，原因就是企业基本上没有品牌意识或者品牌意识偏颇。举例来说，有些企业把商标当做品牌，把组成品牌的品牌元素当作品牌的全部，有些企业把品牌SLOGAN当作品牌，等等，却完全忽略了品牌资产的构建，且没有构建起完整的品牌资产模型，更谈不上系统的品牌营销体系，品牌对于整个公司市场营销的推动作用微乎其微。

    因此，当营销策划机构为企业提供服务时，一定要注重品牌与销售之间的相互推动作用。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌与销售类似于企业市场营销的两条腿，一个拥有雄心壮志的企业，缺少了其中的任何一条腿都无法正常参与到市场竞争当中。为了保证这两条腿都能够正常发挥市场营销的推动作用，营销策划机构在为企业做品牌资产构建过程中，就要充分考量品牌与落地执行的关系，不可将品牌打造成漂亮的空中楼阁。

    简而言之，品牌是市场营销体系当中重要的部分，它是整个市场营销活动过程中的重要活动之一，最佳的品牌资产构建一定是建立在强大的营销执行力基础之上的，通过强大的营销执行使得品牌资产强大起来，反过来，强大的品牌资产才能够有效地影响顾客。

    标准服务三：营销管理

    很多企业在与营销策划机构谈判的过程中，眼睛只盯在营销策略体系当中，却忽略了营销管理体系的构建，显然，没有有效的营销管理，再好的营销策略也无法真正落地执行。

    在具体的营销实践当中，很多企业也常常会忽略营销管理方面的事情，常常把市场营销的不利因素总结为营销策略选择不当、营销传播力度不够等因素，却很少从企业营销管理方面找找原因。尤其是近几年营销策划公司的大量的出现，很多企业更是把目光盯在了营销策略上，以为有了强大的营销策略体系就可以完成营销目标，却忽略了“管理”这一最为重要的工具。

    另外一点是，企业的营销管理常常采取粗放式的运营，缺乏一定的精细化程度，结果导致市场营销效率低下。举个简单的例子，某企业营销团队的绩效管理上采取按照销售额提成的办法实施激励，由于这家企业正处于区域市场拓展阶段，结果导致销售团队分成两个派别，一是那些仍然坚守企业已经开发完成的区域市场的营销人员，另一是被安排去开拓新区域市场的营销人员，前者由于销量较为稳定，能够拿到高额提成；后者由于销量不稳定甚至没有销量，而无法获得或者只能获得少量提成。这种缺乏认真思考和全面营销思维而建立起来的绩效管理和激励机制，人为地导致整个营销团队因为个人利益的分配出现分化，对于企业的市场营销极为不利。

    从企业的营销管理角度来讲，其他任何影响市场营销的因素都要被足够重视起来，通过管理活动整合到市场营销运营中来，才能够为企业的市场营销运营发挥重要作用。因此，没有相当高度的营销管理体系构建对于企业的市场营销运营是相当危险的，当然，也必然会导致营销战略和营销策略无法达成和实现。

    标准服务四：营销规范

    我们在做营销策划方案时，常常会针对整个市场营销运营过程制定相应的规范，同时，企业必须建立足够谨慎的营销预案，以防止那些没有按照营销规范做事的现象出现，当然，也可防止按照营销规范做事却没有达到预定目标的现象。

    从营销实践来看，我们常常会发现，在企业运营过程当中，最需要做出明确的规范的恰恰是市场营销部门，但事实恰恰相反，绝大多数企业没有标准的营销规范，营销团队的执行行业为随意性非常大，导致各种营销不确定性的频繁出现，一些本来看似正确的行动路线因为营销操作问题而失败，企业甚至很难找到失败的根源。

    我们知道，企业有生产规范、安全规范、财务规范、研发规范，偏偏很多企业没有营销规范。这一点，并不是企业会犯这样的错误，就连很多营销策划机构也会犯下同样的错误。根据立钧世纪营销策划机构对一些企业营销策划方案执行不力案例的研究发现，营销策划方案失败案例的主要原因来自于两个方面，大约80%来自于方案没有对应的营销规范，大约20%来自于营销方案的勉强的策略体系。因此，营销策划专家任立军特别强调营销策划方案的规范化执行，并要求营销策划方案的结尾一定是有关本方案的执行规范，没有营销规范的营销策划方案不是完整合格的营销方案。

    标准服务五：营销执行

    有了营销规范就会达到很好的执行吗？北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，营销策划机构一定要关注有关营销方案执行的策略体系构建，从某种角度来讲，营销执行策略甚至要远远重要于其他营销策略体系，正是基于此，立钧世纪的一个重要营销策划原则就是“做个性化的营销执行”，基于此，每每一个营销策划方案的完成，都会制定一套系统标准的营销执行策略体系，这一策略体系虽然不具有营销规范那样的强制性，但却为整个企业营销团队提供了强大的营销执行策略支撑。

 

结束语

    营销策划是一个系统的营销工程，它包含非常复杂的内容，但无论如何，一项好的营销策划服务一定要拥有上述五大标准服务体系，这样才可以保证营销策划服务的效果最大化。