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品牌兵法之“迂回作战、曲径通幽”

时间：2014年03月13日 来源：瑞信咨询 编辑：瑞信咨询 点击：/次

“迂回作战、曲径通幽”，这个战术通常非常适用于一类产品，这类产品的特点是其最终的使用者与购买者是分开的。如儿童纸尿裤、奶粉、脑白金等礼品、血糖仪等等。

    对于这类产品，在宣传诉求上则有诸多技巧，但有一要点是非常明确的，那就是一定要“站在使用者的角度诉求，站在购买者的角度传播”。

    我们不一定要直接针对购买者去诉求，相反的，广告讲的是“使用者的心事”，却“播给购买者看”，这样更容易给购买者建立一种印象——这个产品正是他们所希望得到的！

    以脑白金为例，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，“收礼”的是谁？是使用者——父母、长辈。为什么不说“今年过节不送礼”，因为送礼者是购买者，而购买者的核心目的是送礼，所以购买者最关注的是收礼者对于这个产品或品牌的态度。

    同样的道理，针对儿童用品的诉求也是一样。可能很多人觉得婴儿、儿童不懂事，所以诉求全部围绕着父母去做。但是事实上成功的传播一定是要“站在使用者的角度诉求”。如“我可以把大象举起来”，广告是播给大人看的，但是诉求一定要从“儿童”出发，我们需要表现的是儿童健康、活泼、聪明的场景（本质目的是引发父母的消费渴望）。当然，看这些广告的更多的是产品的购买者们，尽管许多广告投放在了少儿频道。

    再说说前段时间经常看到的OMRON两则广告：

    其中之一是从情感层面去诉求：为了测血糖，她陪我风雨无阻。家人的关注，欧姆容的专注，现在，在家测也一样。

    另外一个是诉求产品的专业感、科技感：半个世纪以来，欧姆容的每一次创举，都是为了你这每次两分钟的曲线测量；

    两个广告交叉播出，第一则广告无疑站在使用者的角度出发去诉求，但是当子女们看到这则广告，便会产生一种感受：或许这是父母所真正需要的。所以这则广告在江苏卫视等大众媒体播出，试图影响更多的除使用者之外的中青年群体（真正有购买力的实际购买者）。第二则广告则以功能为诉求，给予产品专业的保证，进一步将中青年群体推行终端消费。

    可见，对这类产品而言，“迂回作战、曲径通幽”是一种比较有实效的品牌宣传手段，相比于直接的、硬碰硬的诉求更容易引发共鸣、达成销售。我们在宣传诉求上不仅仅要关注目标购买者的购买需求，更需要站在使用者的角度去诉求，让购买者觉得我“买得对、买得值、买的是对方喜欢的东西”！