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进入体验时代，营销人如何转型？

时间：2017年01月11日 来源：瑞信咨询 编辑：瑞信咨询 点击：/次

自1990年代早期开始的“关系营销”已经走向尾声，这一点，从品牌与消费者建立关系的复杂性就可见一斑，现在的消费者不是通过产品或者服务建立起对品牌的忠诚度，而是通过体验。而体验的核心，是内容。
随着营销环境在不断发生变化，营销的本质也呈现阶段性的变化，且每个阶段都围绕着不同的核心内容。例如，早期的营销，主要是围绕着产品销售进行；而随着市场的演进，营销重心也开始演化成品牌的建设和消费者关系管理。
历经多年的演变以后，美国内容营销协会首席战略官Robert Rose认为，现在的营销已经进入了第七纪——体验，在他与Carla Johnson合著的《体验：营销第七纪》一书中，他提出一个观点，即进入2015年，营销进入了第七季，也即我们所说的“体验时代”。
他认为，自1990年代早期开始的“关系营销”已经走向尾声，这一点，从品牌与消费者建立关系的复杂性就可见一斑，现在的消费者不是通过产品或者服务建立起对品牌的忠诚度，而是通过体验。而体验的核心，是内容。企业需要通过创造内容，给消费者带来与众不同的体验，才能让自己在市场中脱颖而出。
内容即体验
什么是体验？在《体验：营销第七纪》一书中，RobertRose和Carla Johnson将体验定义为有别于公司产品和服务的、内容驱动的价值。例如，卡夫公司生产通心粉和奶酪，但是卡夫的《食品和家庭》（Food&Family）杂志和卡夫的线上菜单，就是体验，它们向消费者传递的是一种与公司生产的产品不同的价值。
在谈到体验为什么会这么重要时，Robert Rose说，在未来的三到五年里，会有30亿人接触和使用互联网，产品和服务很容易被复制、大量生产，已经无法成为消费者选择自己的理由。而消费者越来越渴望与众不同的东西，这时，只有体验才能将自己与其他品牌区别开来。当一个品牌能够给消费者带来与众不同的体验时，产品对消费者反而显得不那么重要了。
“当Jonathan Mildenhall还是可口可乐的全球创意和广告副总裁时，他曾这样跟我说，‘当我能更好地满足消费者的情感需求时，我就不需要推销自己的产品’，”Robert Rose解释说，“他的意思就是，当他通过内容为消费者创造更多的价值时，产品就不会打折扣。”
Robert Rose认为，长期以来，营销人懂得描述各种价值——产品或者服务的价值、独特的价值主张等，但却不擅长用内容来创造价值，即营销人当下还不会用内容驱动的体验来创造价值。内容驱动的体验与产品和服务带来的体验不同，它本身就具有价值。
这表现在，现在几乎所有的公司、品牌都在谈如何创造内容，但很少有公司或者品牌把内容视作一个战略性的、可重复的过程，而仅仅只是把内容视作产品和服务的副产品。虽然如今几乎每家公司创造的内容一年多过一年，尽管内容技术在进步，但绝大多数公司都比以前更不会表达了。Robert Rose断言，只有未来，那些有内容营销战略的公司，才有可能获得成功。
内容是战略
实际上，消费者旅程（Customer Journey）已经不是一种线性的体验。Robert Rose认为，品牌试图通过创造一种特定的内容去推动消费者一步步往前走的想法是有误的。因为，在消费者的购买旅程中，有大量的微观决策，这些是品牌无法一一顾及的，品牌不可能在每一步都创造出伟大的内容。
相反，品牌应该在消费者旅程的一些关键点上创造一些有影响力的体验，这种体验要能够对消费者产生影响，解决消费者的问题，让消费者自愿地在各种社交媒体和朋友中间进行分享，并愿意进入下一步，从而让品牌脱颖而出。
Robert Rose强调，在贯穿消费者生命周期的整个过程中，这些内容驱动的体验必须是战略性的，其目标不是要将这些体验推广到所有的渠道，或者消费者购买旅程中的每一步，而是尽量创造最小、最简单的，但是又能对消费者产生重大影响的体验，从而促使他们愿意在所有平台上分享。
那些真正将内容驱动式体验当成战略性的品牌，如红牛、American Express、卡夫等，它们用内容创造了独立于产品之外的价值，给消费者的生活带来不同。这些受到影响的消费者又反过来，推动品牌的商业目标。
在谈到如何创造内容时，Robert Rose说，首先要找到品牌自身的“痛点”——是消费者缺乏品牌意识，还是消费者忠诚度的问题？然后考虑创造一种不同于产品和服务的价值，通常消费者需要的是更好的教育、娱乐、指导性的内容或者是与其他消费者建立联系等，企业要致力于解决消费者的这些需求。
通常，营销人会先考虑媒介，他们会先想着是做一个平面广告，还是电视广告，然后决定讲一个什么样的故事。相反，Robert Rose认为，应该先考虑究竟要创造一种什么样的体验给消费者，然后再选择最合适的媒介呈现出来。
营销人转型
随着营销进入体验时代，对公司来说，营销部门和营销人的职能也将随之发生变化。在体验时代，营销的功能会发生改变。
营销部门将从一个服务部门转变成创造者和消费者体验的管理者，它将打破整个公司部门之间的界限，与各部门之间通力合作。CMO也将转变成首席创意官，通过营销来创造有价值的利润中心。
Robert Rose认为，在体验时代，营销人的职能将朝着三个方向演进：
1、助推增长。在未来，营销将负责整体的战略，帮助企业实现增长的目标。公司内的其他部门将认识到营销的这种新职能，并与营销部门协同作战。
2、协同统一者。营销部门需要与其他部门一起，共同给消费者创造更好的体验。
3、创新者。营销人是最了解消费者行为变化的人，他们要利用自己对消费者的了解，来帮助企业内的其他部门不断地跟着消费者的变化而不断变革更新。