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品牌的背后是大写的“人”

时间：2016年09月02日 来源：瑞信咨询 编辑：瑞信咨询 点击：/次

品牌竞争是当前全球经济竞争的主战场，而品牌的魅力源自鲜明的品牌个性，品牌个性又源自卓越的团队，卓越团队出自于企业家的境界和修为。因此伟大品牌的背后，是一群兼具理想情怀与行动力的创业者，他们的人生目标、自我认知、对金钱的态度、对事业的定力和耐力是品牌魅力的不竭源泉。

全球经济竞争实质上是各国企业之间的较量，企业之间的成败得失大多取决于其品牌的竞争力。创立品牌的第一个目的就是为了区别于竞争产品，这就要求品牌有良好的识别性，借助于名称、标识、包装、外形、广告以及产品特色等，树立起鲜明的差异化形象。表面上品牌是一个用于区别辨识的图形或字符，但其实已经承载了多年来消费者对品牌的印象、信任以及感受，背后则是企业运营的价值观念及管理水平。

十年前，奥美广告（Ogilvy&Mather）CEO夏兰泽女士认为：“海尔和联想都还不是品牌！只是商标名称而已。真正意义上的品牌必须在知性和感情两方面与人们建立关系”。话虽尖刻刺耳，但其中的深意值得我们警醒思考。

一、品牌的魅力源自鲜明个性

在产品同质化的今天，消费者购买不是简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算，而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集，简而言之，消费者购买不完全是冷静的经济考虑，而是带着感情和自己的价值判断。乔治·阿玛尼的总经理认为：我们是在销售梦想，如果只是简单地盈利，明天我们就可以将销售额提高数倍。

平常我们与人交往，就会发现与众不同的人往往会给人留下难忘的印象，这种与众不同可以是长相，但更多的是性格和气质。品牌个性的本质就是品牌人格化，假如这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？他或她是魅力四射，还是平庸乏味？是人人爱戴还是个个厌烦？一个理想的优秀品牌其特点不言自明，最好长相和个性都能引人入胜。伟大的品牌就好比一个魅力四射的人，它流淌着热血，它具有活力四射的生命。除了血缘关系之外，你热爱任何人和任何事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。

马克·戈贝在其作品《情感品牌》中认为：“在今天这样的商品海洋之中，所有产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战，在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的，只有情感的接触和碰撞”。欧美成功品牌与其他品牌的差距就在于品牌的精神内涵，万宝路的成熟、勇敢、豪迈，宝马的年轻、尊贵、活力，苹果的时尚、品位、特立独行，哈雷摩托的自由、叛逆、激情，这些品牌个性都为企业带来无可比拟的竞争力。

奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。

二、鲜明个性源自卓越的团队

要让顾客感受到鲜明个性，并被强烈打动，企业家及其团队不可能无中生有，必须要真真切切地具备这一性格和精神。品牌精神需要得到全体员工的高度认同，并且将这一精神作为行动纲领，贯穿于工作始终。大家的工作激情主要来自于梦想的召唤和创造的快乐，薪资收入和升迁机会都可能退居次席。

伟大品牌凝聚了全体员工的事业梦想，企业成员之间已经超越了单纯的经济联系，更像一个拥有共同梦想的大家庭，经营者需要得到所有家庭成员的信任和爱戴。让顾客感受到品牌精神，首先要得到管理团队和全体员工高度认可，变成具有共同梦想的成员，在共同奋斗过程中不断加深友谊。任何一个企业员工都是品牌精神传递的一个载体，任何一个企业行为都是品牌精神与理念的一种直接表达。

明确表述企业的梦想和价值观，只吸纳对该种梦想和价值观产生共鸣的人。制定出反映企业梦想和价值观的章程，成为组织成员的共同行为准则。品牌创造的梦想越清晰，其扩散的能力越强，就越能够聚集到有意愿的成员。耐克公司确立的目标是通过运动与健身，提高人类的生活品质。耐克的品牌成员，包括耐克的员工和顾客群，他们都共同享有“不屈的奋斗精神”。耐克只招聘“不断向困难挑战”的人群，并希望每一个员工都热爱运动，公司里每个人都拥有健康健美的身体，这里不准任何人抽烟，管理层鼓励大家以自行车、溜冰鞋来代替开车，大家会利用中午时间到健身中心做运动两个小时。

耐克提高“人类的生活品质”的梦想，化为一种体育精神，也成为人类征服自然、超越自我的象征。它在运动和生命之间划上等号，挖掘出了受众渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。耐克对产品创新不遗余力，公司组成了由足科医生、教练、运动员、矫正专家等人组成的用户调查顾问委员会，定期讨论设计、材料、原理等问题，根据人体工程学理论设计鞋样和结构。

在耐克的所有广告里，淡化产品、突出精神成为一贯的风格。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值。耐克品牌的意义超越了一双运动鞋，成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求，因此激发了万千顾客心灵的回应和共鸣。

三、卓越团队源自企业家的境界和修为

常言道：没有不合格的士兵，只有不合格的将军，一个团队中发挥中坚作用的还是企业家。马云说过：世界最缺的不是钱，商业社会缺失的是企业家的精神、企业家的梦想、企业家的价值观。

对企业家而言，打造伟大品牌是一种自我教育、自我提升的过程，要求他是一个信仰坚定的梦想家，必须是品牌精神最热情的信仰者和最热心的推广者。品牌精神是经营者在长期经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨，经营者首先要做好自我管理，因为自身的待人接物，一言一行，怎样对待欲望和利益，怎样应对挑战和危机，最后都会成为这家企业的文化基因，成为品牌精神的一部分。总结而言，企业家应具有以下特征：

①超越于利润之上的远大目标

肯德基的中国区总裁曾说：“我决不希望肯德基只是一个会赚钱的品牌，这样的品牌不会让人尊敬，我们的员工也不会喜欢。品牌就像一个人，如果太贪婪，就不会有朋友”。企业家的远大抱负而非利润，是企业长久发展的源源动力，亨利·福特的愿望是“让汽车进入每一个美国家庭”，马云的梦想是“让天下没有难做的生意”。奔驰公司的两位创始人的梦想就是“将火车从铁轨的束缚中解放出来”！帮助人们实现“自由运动”的梦想，从创建之日起，就将奔驰品牌定位于可靠、耐用以及货真价实的质量。

耐克的创始人奈特认为，体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克的品牌文化核心。

②科学认识自己

牛不知角弯，马不知脸长，希腊格言说得好：自知之明是最难得的知识。