郑州瑞信企业管理咨询有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

 

        纵观2016年的互联网经济历程，我们可以看到，浮躁与零和式竞争越来越少，而合作和理性越来越多。对2017年来说，互联网思维与传统商业理论的结合会更加紧密。大家会从高歌猛进式的新概念鼓吹中再一次重新审视传统定位与营销理论的重要性。商业的本质并没有发生改变，互联网思维和互联网工具依然需要秉持不可逃脱的商业理论根本，诸如基于定位的营销，基于品牌的传播，基于品质、渠道和营销组合的产品销售，等等。

       但是互联网带来的新技术和由此有可能衍生出来的各种各样的新商业模式，交换方式的改变，以及交换场景的多元等此类变化，不得不让传统商业认真沉下心去严肃思考。这些新技术和新模式可能催生一个产业，也有可能在一夜之间摧毁一家巨头。

        第一，大数据可以让商业准确预判某一个人在未来一段时间内需要什么以及需要什么样的。第二，新一代的消费者交换动机正在从尊崇荣耀感向娱乐和真实自我感转变。第三，移动端的各类基础设施可以随时随地让复杂的消费一瞬间完成：获取信息、选择比较、购买、支付、到货。第四，各种第三方平台成为连接消费和互联网世界的基础设施。商业和消费者越来越依靠它们，它们衍生出巨大的价值。

       对于2017年的互联网世界，会有怎样的趋势？

 

一个伪命题

 

       O2O的大潮始兴于5年之前。2013年，苏宁电器更名为苏宁云商，这是实体零售感受电商冲击切肤之痛的第一家彻底转型。苏宁易购迅速崛起，成为继天猫、京东之后全品类电商的黑马，也是实体零售做电商最成功的典范。也许当初，与其说苏宁易购是为了给线下的实体店引流，阻击京东的蚕食，不如说到今天来看，易购倒似乎成了苏宁实体商业的另一大业务板块，苏宁线上线上双生花，都活得很好。

        由此我们不得不思考，5年前，实体做线上业务的出发点是让线上成为线下的补充和工具，线上体验选购，开辟线下销售的另一个渠道和入口。但事实并非如此，线上线下的关联度并不是很大，线上不会为线下引流，线下也不易为线上做支撑。顾客想在线上买就不大再会去实体店，而该去实体店的他也一定会在实体店消费。需要明确的是，线上和线下销售的强弱势品类并不一样，双方的主力客群也各有千秋，交叉不大。

       如今看来，这似乎是个伪命题，两个O中间的“to”是松散的，甚至是可有可无的。实体想发展线上业务，属于开拓另外一大块业务单元，不可抱着为线下服务的思路。退一步讲，当没有线下实体业务的时候，也许反而能做得更好。做线上业务，属于实体企业跨界的第二次创业。

       2017年，相信会有更多的实体企业拥抱互联网，但既不是从线下到线上，亦不是从线上到线下，没有主次之分。线上与线下在模式、产品、营销方式各个方面重合度微乎其微。线上成为新的渠道和新模式的再生。甚至而言，在移动端互联网更加普及化和全面化的未来，移动端的弯道超车正进一步挤压O2O模式的存在价值。

 

品牌碎片化

 

       “从迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、papi酱、芈月传、鹿晗，IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。超级IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，自带压强，或者具有足够压强的一种社群商业标签。”这是吴声在其新书《超级IP》当中的一段论述。所谓IP，是指：Intellectual Property，字面意思是“知识产权”。

       在新的互联网时代，尤其是移动互联，一种符号或商业产品具有象征性，它们变得更加碎片化，一句流行语，一款爆款产品，一个APP，一个具有社群黏性的人物或产品都成为大大小小的品牌。相对于传统商业定义范畴内的品牌概念而言，超级IP具有四个方面不同的特征：

       第一，范畴更加广泛。传统意义上，品牌指产品、服务或组织，是系统化的，能衍生出商业资产或价值。而IP则无所不包，不一定能实现商业价值，但是能聚集特定人群的共鸣和认知。甚至一个行为，比如冰桶挑战，或者一句网络流行语。

        第二，非系统化，迅速流行，也有可能迅速消亡。IP的爆发甚如昙花盛开，绝大部分短暂流行之后便销声匿迹。当然亦不乏持久的产品或服务，升级为互联网世界的知名品牌。

        第三，以创意吸引关注。在互联网世界，创意是根本。经久不衰的产品或服务以创意构建了新的需求甚至新的商业模式。而流行语、形象、符号、图像等则是以创意引发了共鸣而获得认可直至忠诚。这与传统的品牌资产依靠长期的广告和经营积累获得完全不同。

        第四，小众参与，自带强大的势能或压强。大部分超级IP在小众范围内被认可，形成社群。它本身自带强大的势能或压强，能迅速聚拢粉丝，并在一定程度得以爆发、释放和延伸，直至产生商业价值。

        超级IP的出现，正是传统意义上的品牌被分解、被碎片化和点状化，形成爆发式流行。在现有品牌的覆盖之下，可以通过创造某一场活动或某一个符号，引发话题，造就超级IP。IP的出现，又进一步增强了既有的品牌归属资产。

 

精准化定位

 

       在互联网时代，产品代表一切。李善友在《产品型社群》一书中一再表达类似的观点：得产品经理得天下，单点极致，要衡量产品的用户尖叫度，等等。苹果、小米都是靠极致产品打遍天下，微信这一款产品独霸移动端，成为移动互联网世界的重要基础设施。一流的产品具有“魅力人格体”，具备独特的性格、个性和符号，具有自己与众不同的价值主张。以产品聚集起来的发烧友、粉丝、爱好者成为社群。社群经济的最伟大之处在于：客户的认知成本降低、中间成本降低、社群自带巨大的势能。

        在工业时代，产品以技术、性能、功能体验参与竞争赢得消费者的选票。但是在互联网时代，产品则是以审美、情感体验、感官打动来获取消费者的芳心。互联网时代的消费人群更加感性，成为“感觉型动物”。

        极致的审美、社群、感官，以及话题、发烧和势能等属于营销的技术执行层面能力，而互联网企业以及互联网生态模式背后的核心能力还是在于定位能力。定位能力是战略能力，事关企业更为持久的发展。小米始终给人的认知是定位于中低端产品，所以近况日渐衰落。淘宝传递给心智认知的定位是良莠不齐泥沙俱下，所以近年来饱受诟病，幸好阿里推出了天猫——定位于品牌商品的官方旗舰店。相反，苹果定位于高端引领，成为创新与时尚的IT教父，一直经久不衰。定位在背后做战略支撑，需要战术层面的呈现能力，包括产品、场景和传播。苹果品牌的定位形成了，但是在战术层面近来产品创新乏力，不可避免遭遇发展的瓶颈。

 

偏好在改变

 

       场景是连接人与商品的桥梁和纽带。在互联网时代，场景更加多元化、柔化。诚如吴声在《场景革命》一书中所描述的：上班堵车时打开的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、望京社科院单向空间的猫和牛肉面、每周三“逻辑实验室”的功夫熊按摩。场景依赖于人，没有人的意识和动作就没有场景。无论实物、信息、视频抑或图文，打动人心的场景成了商业的胜负手。

       互联网为商业注入了更多的人性化元素和娱乐元素，图书加咖啡和休闲时光是一套场景；办公室的忙碌，忙里偷闲甚至恶作剧是一套场景；早上起来的广播、早餐以及换一身不一样的服饰又是另外一套场景。场景内嵌入了更多的生活元素，让以前看起来毫不相干的产品链接到了一起。产品在场景里是道具，找到属于自己的位置，场景是产品生长的土壤和基础。卖什么不重要，卖什么样的场景才能更深入地发现需求，诞生新的产品或服务模式。打车软件、社交软件、外卖软件等无一不是基于特定场景下所产生的需求满足。

       相对于传统的纯粹商业而言，今天的场景边界变得无边无际。当一群人在漫无边际地闲聊时，可能突然间触发对某一件产品的需求动机，它可能是马上送达的一桌美餐，或者是某一件特殊的装饰品、化妆品、服装，甚至可能是第二天的一场旅行。随时随地的需求被随时随地地满足，这是互联网赋予商业的最大变革。

       传统商业时代，吃饭要到饭店，买衣服要去商场，买书要去书店。单一的场景让顾客乏味并失去兴趣。如果把书店变成打发安静休闲时光的地方，把商场变成公园，把饭店搬到自己的家里，场景就立马生动起来。消费者的场景偏好正慢慢从纯粹商业化、时尚化、单一、高端典雅的严肃僵化格调向娱乐、自我、舒适、多元甚至戏谑的氛围转变。娱乐和艺术会成为新生代商业场景的主旨立意，而销售的目标反倒似乎成了配角，成了顺带的事情。

 

势能的本质

 

       吴声在《超级IP》中指出，势能代表了IP内容或产品本身的优劣，代表了品牌调性和美誉度的高低。在互联网世界，何谓势能？是指某一款产品、服务或一个活动、形象甚至语言所造就的，在某一特定人群中被引发关注和热议的程度。社群可能有势能，产品服务或任何一个超级IP都可能具有势能。势能一般短暂，跟社群紧密关联，势能的大小取决于社群成员愿意为之额外花费多少的时间。某一个IP在一个社会或全体网民中迅速传播、扩散、热议，势能被集聚。但是如何抓住机会转化为商业价值需要嫁接和高超的转化。

       势能如何而来？无论李善友定义的社群势能来自产品质量和链接系数（链接系数也就是产品或服务对社群的黏性，黏性越高，社群愿意花费更多的时间关注或参与，链接系数就高），还是吴声定义的品牌调性和美誉度，其本质还在于产品或服务本身。

        第一，品牌本身所具有的知名度、号召力是积蓄势能的基础。在互联网世界高关注度的品牌本身就具有强大的号召力，它所发起的营销行为更加易于取得热议和参与。

        第二，创意表现的能力。无论一款产品、一个形象还是一场参与性活动，创意能力不仅仅表现在新颖程度，还包括与其他流行元素的嫁接和链接能力，创意计划的娱乐性和可参与性。

       第三，策划与推进的能力。创意计划背后需要一双有力的策划和推进的推手。抛出话题并且保持热度，能够牵引、倡导社群对创意的关注度和参与度。推进能力的难点在于创意抛出初期如何突破启动期的上升压力，当参与和热议程度突破某一个瓶颈，势能会越积越大，雪球越滚越大，最终形成庞大的商业价值。

       互联网世界的发展速度日新月异，新思想和新技术的出现让我们对由此诞生的第四次生产力革命在不断摸索与探求中适应它和利用它。互联网与商业的嫁接让人类的生产方式和消费方式发生着有史以来前所未有的颠覆性变化。有什么样的世界观就有什么样的行为方式，多深刻地认识并利用互联网就会对未来商场产生多广阔的新机会。

       新的一年已经到来，与互联网的大潮碰撞，变革，新生，在不可知的未来世界，让我们学习并前行。（作者: 王琦琦,系红星美凯龙集团总裁助理）