郑州瑞信企业管理咨询有限公司

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    移动互联网时代，爱玩爱闹的年轻人无疑是社交传播的主力军。而诙谐幽默接地气、调侃戏虐画风奇的吐槽式表达正迎合广大年轻用户的娱乐口味，成为网络“爆款”的主打元素。由此，吐槽式营销传播顺势而生，并正在实践注意力资源的价值变现。

 

吐槽文化盛行

 

        不久前，由彩虹合唱团演唱的吐槽神曲《感觉身体被掏空》一夜爆红，在新浪微博相关话题的阅读量达3.4亿，微博秒拍视频播放量近3000万次，转发超15万次。该神曲以幽默的方式吐槽了当代年轻人的工作压力，其中“我累得像只狗”“月抛带了两年半”成为广泛转发的吐槽热词，获得大众普遍共鸣，形成了强大的传播声势。

        实际上，自2014年春晚开始，吐槽已成为比节目更具观赏性的环节，从春晚筹备到播出结束，观众针对导演、演员、节目甚至服装的吐槽长期占据微博热门话题榜。而各类综艺、影视剧在各大视频网站播放时，索性直接开放弹幕，供观众吐槽交流。在日常生活中，我们也常在微信朋友圈看到吐槽现象，对加班的控诉、对热门舆论话题的调侃……总之，吐槽一时间扩展到大众生活的方方面面，成为一种社会文化现象。

       吐槽文化的盛行，也带动了一种新型营销方式的产生——吐槽式营销。本文将吐槽式营销的代表性案例汇集成表（见表1），以期能概述此类营销传播的主要特点并给予定义。

        从表1可以看出，发起吐槽者既可以是观众（用户）群体，也可以是企业官方或自媒体个人，关键在于营销主体把控吐槽方向，话题要针对自身产品（或网红本人）量身打造。例如《太子妃升职记》，据乐视网相关负责人透露：“项目组在上映前就分门别类找了不下300个槽点，并将这些材料放到网络上，观察哪些是网友最感兴趣的，然后集中做推广。”这意味着观众后续的吐槽都是精心定点设计的。且吐槽话题需具有大众化、通俗易参与的特点，使得人人有槽可吐。在渠道选择上，都以社交媒体、视频网站（弹幕）为主，利于用户互动和扩大传播效果。

       由此可见，吐槽式营销是营销者有意操控的商业行为，在确定话题切入点后，通过自身主动吐槽或有意被大众吐槽的方式，达到吸引注意力和广泛传播的营销目的。

 

受众需求驱动下的吐槽式营销

 

        吐槽式营销盛行离不开受众的接受、参与和认可，在某种程度上是满足了受众群体多方面的心理需求，以此更易拉近受众与产品（网红名人）的距离，达到与用户深度沟通和广泛传播的营销效果。

        当代社会，尤其是“80后”“90后”这些主力消费群体，在生理需求得到满足后，更多的是寻求高层次的精神满足和自我价值的实现。

        1.参与和表达需求

        首先，娱乐性与通俗化的吐槽内容易于用户参与。根据施拉姆信息选择的或然率公式与鲁道夫·弗雷奇“易读性”的相关研究，受众易于接受不费力、具有人情味和报酬可观的信息。吐槽的对象与内容，往往源自日常生活，具有新颖、活泼、幽默等特点，受众容易理解且容易获得娱乐上的满足，用户的易于与乐于参与，使吐槽话题迅速扩散甚至成为热门话题，达到可观的营销传播效果。

        再者，与以往营销主体自说自话的传播方式不同，吐槽式营销使受众的想法得以表达与传递，人人参与传播，打破了传统的单向叙事方式。无论是观看papi酱的吐槽视频，同步在弹幕上抒发看法与情绪，还是在微博点评“看不惯”“辣眼睛”的影视剧、产品广告，网民在嬉笑怒骂间使媒介“赋权”得以实现，彰显了网络时代平等的话语权。用户不再是被动地接受信息，而是基于自己的想法对产品内容做出解读和重构，其中的吐槽亮点，更会得到赞同并二次传播，使吐槽者更积极主动地投入其中。 

        2.情感共鸣与宣泄需求

        正处转型期的中国，在经济高速发展的同时，也面临诸多社会问题。“80后”“90后”作为已经登场的社会中坚力量，需应对工作、学习、家庭、爱情等诸多现实问题，急需寻找一个精神、情绪排解的出口。巴赫金的狂欢理论描绘了两个相对立的世界，一个是严肃的科层等级制的现实世界，一个是自由自在而平等的理想世界，现实世界是令人恐惧的、教条的，理想世界是娱乐化的、随意的。社交网络的狂欢属性为吐槽式营销的施展提供了天然土壤。而吐槽式营销又给予现实世界的压力群体一个得到认同、宣泄、反抗的狂欢契机，施以心灵的抚慰。例如UCC黑咖啡针对职场压力的腹黑吐槽，巧妙地将工作人士的满腹苦水与咖啡的微苦联系起来，使奔波忙碌的上班族产生了极大的情感共鸣。观看papi酱、《暴走大事件》的吐槽，内容十分接地气，爱管闲事的亲戚、绿茶闺蜜、地域歧视、贫富分化都成了吐槽对象，每个人都能从中找到想要发泄的目标，在不吐不快中释放了压力，不自觉地对吐槽者、吐槽节目产生认同与好感。

        3.个性化展示与自我认同需求

       互联网世界提供了一个开放性、多元化的文化环境，为张扬个性提供了广阔的舞台。那些敢于反叛、爱找茬、腹黑毒舌的个体甚至更受欢迎。英国学者Nicholas Abercrombie和Brian Longhurst的“观展／表演”理论认为：“现在社会媒介无处不在，人类原始的自恋情节被激发，利用媒介资源进行表演，想象受到万众瞩目，从而获得自我认同的建构。”

       可以说，吐槽行为即是一场表演，在关于小米笔记本广告文案的吐槽中，无论是大V博主还是普通用户，都尽显其能，充分展示了各自敏锐的洞察力和丰富的创造力，不断挖掘槽点并制造新的笑点，由此正中小米有意为之的营销传播“套路”。《太子妃升职记》也成了“找茬”大赛，比拼谁的评论更犀利、更“高级黑”，UGC式的用户自生产内容得到全面传播。吐槽式营销由此满足了用户期望展现自我的“虚荣心”，在潜移默化中帮助用户实现自我认同，无形中达到了营销主体预期的商业目的。

 

吐槽式营销怎么用？

 

       从网红展示、影视剧播放到产品推广，大量的吐槽元素运用到营销传播并且取得了可观的效果，带来了巨大的传播影响力和经济收益。但吐槽式营销是一把双刃剑，运用不当也会招致弊端，可能损害个人或企业品牌形象、降低产品美誉度，不厌其烦的吐槽也会使受众厌烦，失去新鲜感而产生疲劳。因此，必须灵活运用，使其发挥正向功能。 

        1.通过话题议程设置，引导舆论传播

        吐槽式营销传播是具有目的性的商业行为，需紧密围绕自身的营销传播目标，而不是任由受众挖掘以致走上歧路。因此要做好自埋槽点的前期策划工作，充分掌控吐槽的内容和形式，预估事件的发展方向。在挖掘槽点之前，应做好目标受众洞察工作，找准受众的兴趣点，话题预设要兼具针对性与开放性，易于更多潜在用户关注与传播，以此扩大产品（个人）品牌认知。

        2.幽默需与专业结合，体现产品亮点或个人特色

       吐槽点不应该是真槽点，应充分挖掘产品特色，将槽点埋在亮点之处，才能经得起用户的推敲和玩心。如《太子妃升职记》将槽点设在“穷”上，但深挖之下却让观众感慨剧组的用心与真诚，即使“穷”，但演员的水准却不打折扣，服装和布景更别有一番情趣。再如papi酱吐槽，常夹杂上海话和英语，且各类话题涉猎广泛，喋喋不休的吐槽不仅不会让人厌烦，观众还会感慨此女为真学霸。

        3.吐槽不等于恶趣味，准确把握幽默的度

        吐槽作为一种娱乐性极强的大众通俗文化，容易越界，使通俗变低俗，加之网民素质良莠不齐，可能在二次传播中，使槽点变味儿。因此，营销传播主体应对槽点设计、释放槽点、用户传播、二次创作等全过程监控把关，守住幽默的底线。在娱乐至死的年代里，不迷失方向，将娱乐变为提升产品（个人）知名度、美誉度的法宝。