郑州瑞信企业管理咨询有限公司

Zhengzhou Rethink Enterprise Management Consulting Co.Ltd.

创业是一个非常复杂的课题，甚至于一个混沌的课题。这对创始人来说，尤其认知能力的要求，是极其苛刻的。

面对未知的世界，我们永远要像小学生一样，保持好奇；面对新物种新规律，要像海绵一样，保持空杯，不断吸收。

如同一位作者形容，每天扑在未知的知识，就像饥饿的人扑在面包上一样。

有一本书叫《原则》，书中有一句话让我印象非常深刻：封闭的人从来只做论述，而开放的人在不断地提问，对很多东西都保持好奇。

当然，除好奇和空杯之外，要将认知内化为能力，更加离不开刻意练习。

我记得当年做产品时，我每天看各种界面，看一段文字，就把它读出来，再看是否能让用户更理解。

一直到最后，我跟很多同事讨论，他们会说，你对产品界面的感觉太好了。

我说，Stop，从来没有感觉这回事儿，只是我经历了大量的训练。

我告诉他们，当年我给产品每个功能写界面文字时，每一个字，我都要自己写。有时候，写一行字，要写一个下午。

不仅自己把这行字写出来，把它念出来，还把竞争对手的文字写出来，再看对手为什么这么写，我写的是不是比他们言简意赅。

甚至看我的用户对这行字的反馈，再来回修改。就这么一个刻意练习的过程。

只有这样，你才会形成一个所谓的感觉。

而所谓感觉，其实背后是一整套思维模型。而这套思维模型也是要靠不断积累、不断刻意练习，才能最终得以形成。

话虽如此。这样，就够了吗？最残酷的事情是什么呢？是指望把过去优秀的认知变得更优秀，人就可以更优秀，现在慢慢变成一个伪命题了。

我们以前坚信的思考模式 ——只要想把这件事情做得更好，就可以做得更好。这样的思考模式失灵了。

可怕的事情在于：当一个时代发生巨变时，你发现原来武功是会贬值的，认知是会贬值的，甚至变成累赘。

为什么会是累赘呢？因为过去的成功成为了今天最大的羁绊。而这种羁绊其实就源于你过去积累的那个时代的认知。

怎么办？所谓大道至简。世界复杂的时候，极其复杂，而且越来越复杂。但这些复杂的体系中又存在同一性。其实在很多层面上，复杂科学都有它的同一性。

这一段视频让我感触非常深。你会发现，其实人一直在竞争当中的。侏罗纪时代，人类本来挺大的，后来发现恐龙在了，没有任何办法。

只能走差异化路线。正面作战，打不过，怎么办？我们来看看，当时人类进化的过程中对抗恐龙的几个办法：

办法一：缩小体型。因为你在重量上比不过他，你还不如追求小，体型小了，就变得灵活好钻动。

 

办法二：加强对环境的感知。哺乳动物需要恒温，恒温后，对环境的感知比以前要强很多。

 

办法三：加强大脑建设。身体虽然小了，但大脑变得复杂了，能作出判断。

这一切的首要目标是活下来。

虽然活下来了，但还有一个很重要的因素 ——外部环境发生了重大的变化。突然有一天，一颗陨石撞过来了。

结果人类最大的竞争对手所最引以为豪的优势开始变成他们的累赘。

比如体型大，能力强，但食量大。当没有食物时，大型动物扛不住了，就饿死了。他们死了后，反而成了小型动物的食物。于是，小型动物在那样恶劣的环境中生存了下来。

这就是为什么很多创新都是从边缘和小的地方开始。

所以，我的体会是，遇到巨大的竞争对手时，不要正面作战，大不了减负清零，重新开始，专注本质，敏锐感知。

越是在行业发生重大变化的时候，越要保持专注——专注事物本原，专注对自己所处环境的理解和对自我认知的提升。

用进化的思维，不断寻求创新。

有一次，我在西雅图参加会议，遇到了一个人，他叫周鸿祎，他突然说了一句话，让我印象非常深刻。

他说，猎豹的清理大师做出了不一样的创新，走出了和很多中国公司不一样的路，这是一个创新。

听完后，我还觉得蛮欣慰的。那么多年恩怨情仇，还能给出这样一个评论，我觉得他还是有很有可爱的一面。

不多会儿，我立刻警醒了。我在想，我做了什么创新呢？无非就是找到了一个机会，把这个机会给实现了而已。

我觉得这件事，谁都可以做嘛。当年我在做 360 安全卫士的时候，颠覆了安全行业。但在做的时候，没一个人知道，甚至没有一个人认为这件事可能发生。

所以，创新这个词儿，我还真的没法讲。

有一次跟张小龙交流，也让他讲创新。他说，创新这个词儿实际非常难讲。他说，我都不知道什么是创新。

我在想，可能创新本身是有一些认知谬误的。我们给创新冠以很多神奇的小故事，认为创新就在一瞬间，有一天大脑一开悟。

比如牛顿坐在苹果树下，一个苹果掉下来，就发现了万有引力；瓦特在奶奶家看到开水的盖子被顶起来，就想到了蒸汽机……

我们太习惯用归纳法思维来认识这个世界了。所有的创新都是灵感，是勤奋，是天天努力。

另一种说法就是我天命所属，这事儿只有我能干，这个行业聪明人都死光了，我来了，这个行业就改变了。

这都是一些创新的认知谬误。

创新的本质不是情怀。有情怀并不意味着你能创新。创新是一个系统工程。它不是灵感突发，也不是简单的勤奋。它一定是有方法论的不断实践。

这个世界本身就是混沌的，不可精准预测的。有时，我们的行动，就像是盲人摸象。

尤其创业的过程中，经历了很多挫折之后，你会慢慢发现——其实所有创新本质就是一个概率活动。

没有一劳永逸的方法，也不是一个精准的数学题。只要把公式填进去，答案就跃然纸上。有时候你看到的很多东西都是混沌的。

你不能知道能否真的得到结果，只能在概率上争取提高发生的可能性。

把一些原则变成方法论，不断去实践，去提高概率。当每个地方提高一点概率，就有机会成功，并争取多次实践的机会。

从这个维度来看，创新是有一些方法的。核心在于，“新”不是创出来的，是生长出来，进化出来的。我们唯一的机会就是提前发现它。万刃之上推千军之石。就像雷总给我讲的“顺势而为”。

在一个很高、很陡的山上，有一个很大的石头在那里，你只要把它推动了，肯定山崩地裂。看上去是你的能力，事实是势能早已累积。

姑且我们就叫它创新吧。我一直没想出一个更好的词儿。我自己认为，创新的发生，有三个关键点。

人的底层需求，几乎从来没有改变过的。

我们一直讲荣誉感，衣食住行，更快、更方便、更安全、更便宜，与人交流等都是人类的底层需求。

这两年真正的行业变化也都发生在底层需求的满足，而不再是简单的信息革命。比如共享单车，个性化新闻阅读等等。

万变不离其宗。很多东西都是从底层需求出发。找到用户的底层需求，还是不变的真理。

举个例子。我们常被人建议，不要问用户需要什么，因为他只会说需要一辆更快的马车。这里面有一个逻辑混淆。它是什么呢？

用户的底层需求是更快，但用户是不具备这个能力把更快用汽车这种形式展现出来。他的脑海里只有马车。

就跟今天，你去问我们的用户，他需要什么移动互联网工具？他肯定是在已有的认知范畴内，找出一个形容词来表达。

汽车满足的还是用户的核心需求——更快。马斯克做的超级高铁、SpaceX 也好，都在追求更快。更快才是用户的核心需求。

张小龙也曾讲过微信的底层需求。其实就是一个更快、更方便、更简洁、更安全的通讯工具。他们在这些点上做了很多。

包括心理安全感。他坚持不做已读，保证用户有自己的隐私空间。但又保证每条消息可触达。只要你发出去了对方就一定收到。微信在技术环节上做了大量工作。

我想起了贝索斯的一句话，他说，把所有的精力和努力都投入到未来10年不变的事情上，这是亚马逊一个非常重要的原则。

这个原则其实就是用户的底层需求。无论产品形式发生各种改变，但底层需求从来就没有改变过。

包括当时猎豹做的所有的底层需求，也都是让用户更快、更安全、更方便地使用手机设备。

我当时做猎豹清理大师这个产品，与其说安全放在第一位，还不如说，更方便放在第一位。

比如清理微信照片。我们就推了微信专清。你打开后，我们会把你微信群里面发的那些公众视频，直接拎出来；你朋友发的私密视频，就留下来。

当然我们不会破坏隐私，只是拿一个文件特征码。
 

比如各种网上的段子，看完也就看完了，我们会帮你清除掉，节省手机空间。这种底层需求是未来不变的。

所以，新的AI时代，猎豹也想了很多点。找到我们最擅长又符合用户的底层需求的产品。它不一定是以前的杀毒软件或一个清理大师，未来我们还会有更多新的产品。

与其讲创新，毋宁讲发掘。怎么去发掘用户的核心需求。就这点而言，我其实有很多自己的切身方法。

早年间，为了了解用户需求，我就在论坛上亲自当管理员，不断跟用户泡在一起。

自己给用户回帖子，打电话，当客服。我才发现，用户对电脑的理解远远超出我的想象。甚至，我们的产品，用户都不会用，我就上门去教他。

本质上我不是为了解决问题，我是从用户那儿学习他们的需求在哪里。

我回那些帖子，可能是众多用户需求里的沧海一粟，但我通过这样的方式，建立了我对用户的感知。

很多人会用统计学等各种方法去教你，但当你自己花足够多时间去观察去琢磨，你本身就是统计学。

此外，你最好再学点心理学。当你去理解这些用户时，就可以看得通透。很多看上去离得很远的东西能统一起来，帮助你更好地挖掘出真正的底层需求。

当然，你还要大量地去使用一些产品，不能只囿于自己的口味。

虽然我在微观上追求极致，但宏观上我并不太擅长。以前做产品经理，我对产品的定义就是让用户觉得好用。

但等我创业才发现，趋势和风口的重要度是非常关键的。因为只有这样，你才能发现更大的机会。

有的时候，我们会陷入一种自我迷幻。想当然认为，这件事情我做得很厉害，就行了。其实不是。

只是当风口出现时，恰好是你在做而已。我当时做 360 安全卫士，带着 4 个人，整个公司剩下的人全部都做搜索。

没有一个人对这款产品有期待。所以360安全卫士这款产品，也基本不被任何人重视。

结果，从每天大概几百，几千个安装，到我离开时，一天自然安装超过100万，新增用户超过 70 万，在中国 PC 覆盖率超过 50%。没有打一分钱广告。

离开 360 后，我开始创业，就觉得图片是大需求，做了可牛影像。现在想想也还可以，一年做到每天 10 万的新用户。

但你知道，我的内心是煎熬的。心想，我做一件东西，难道不应该是上亿用户吗？每个月几百万用户，简直是创业的耻辱和失败。

后来出了一个产品叫美图秀秀，我们就怎么都干不过他们。因为他们明白用户的底层需求。

我做的功能是让照片更清晰，而他们做的功能是让照片更不清晰。就是大眼睛，皮肤更白，再加一点腮红。

我在想，为什么曾经那么辉煌，今天会这样？后来我发现只做好一个点是不够的。以前互联网的方法论叫单点极致。

我的老板教育我，只要把一个点做好，就会有机会。后来发现，如果你不找到风口，你把一个点做好是没机会的，也许会越做越死。

后来我开始反思：原来只有微观是不够的。“我行”“我能”，这种思路都是不对的。于是，我开始看宏观。宏观就是产业形势的变化。

但这样的洞察力，需要足够的磨炼。

比如看消费升级。十几年前，这不是一个多大的机会。但今天，很多人要买更好用，更有调性，更个性化的东西。这就是一个大机会。

另一个大机会就是技术的融合。当一次技术浪潮出现的时候，一大拨的产业革命会孕育无数多的公司。看到这种机会，一定要跟上。

当年互联网也算一种革命性的理念。最初都是以技术形式存在。今天有很多技术的崛起，都是真正找到行业趋势的机会。

猎豹投入了一些AI技术，我自己也花了一些时间。我们的语音识别在小米音箱的所有语音引擎中排在第二。

想法是最关键的。更重要的一点是，AI 在降低技术门槛。如果你不了解，可能就会错失这次技术浪潮。

但核心不在于你使用的技术一定非常先进，而在于如何真正做好技术融合和技术落地。

通读苹果史，我发现，他们并未用最先进的技术，但它在技术快到高峰前将其产品化，更重要的是各种技术的融合。

苹果当年就是把微电子和计算机技术结合在一起，后又把音乐和随身设备结合在一起。

等到手机出现后，他们又将移动上网、智能化和手机结合起来。

本质上，它是一个将电话技术和智能技术融合后的移动设备，将MAC 上面的 OS 直接移植到 iPhone，从而形成了 iOS，如此迸发出了世界市值第一的公司。

今天越来越多的技术都是融合型的，更多的是将不同技术进行融合，并找到这样的机会。

创业当中，我们最容易忽略的一件事情就是竞争对手。

有一本书叫《商战》，猎豹是全员必读。十年前，我读过好几遍，每次读完都有新的感受。

这本书说了一个点 ——制造产品的关键点不在于满足需求，而是和对手实现差异化的竞争。

书中举了一个例子。什么叫需求？

如果用户的需求是一辆汽车，你按照用户的需求去造一辆汽车？

如果这样，你离倒闭就不远了。因为汽车的需求已经被那些汽车厂商满足了。如果你去造一辆跑车，能干得过保时捷吗？

所有商业的本质在于争取用户脑海里的认知。当这个认知被你的对手占领的时候，你要抢过来是非常困难的。

竞争对手是创新当中非常重要的一个环节。

不管你做的事情有多好，如果竞争对手已经在做，或者做得差不多，本质上就很难真正超越。

所谓微创新，都是大公司的打法。微创新绝对不是创业公司能找到的机会。因为你的微创新，最终会变成大公司的免费教程。

创业者应该都很熟悉，所有 VC 都会问一句，如果腾讯做了怎么办？大部分创业者的回答就是，我比他更努力，比他更勤奋，我的人比他更专业。

所有这些都是不成立的。

微信努力到什么程度？大年三十全是在加班。过小年的时候，各个公司放假，他们还在全力以赴加班。据说十一也是很多人在加班。

再比如，我见雷总，每次都是晚上 10 点后，一聊聊到两三点，他还精力充沛。

我第一次跟腾讯谈投资的时候，约了腾讯总裁刘炽平，印象非常深刻。我说想约你聊一下，他跟我约的时间是半夜1点。

还有一次，我半夜3点给马化腾写过一封邮件，我准备洗漱睡了，他一封邮件回过来了，不是批的已阅或同意，而是打了好几行字表明他的观点。

这种勤奋度，能比吗？

我们从外部看到的只是他们的整体面貌，但在关键点上，一个优秀公司的养成，其实有很多内在基因。包括内部的竞争，也是非常残酷的，竞争压力也非常大。

再说说专业度。专业这件事，可能只有创始人是更专业的。

你再往下招 10 个人、再招 50 个人，甚至从第 10 个人开始，你的专业度就比大公司差了。也许，从第二个人开始就差了。

因为同样的 offer 面前，大公司揽专业人的能力，远超于创业公司。巨头在大体量下，跟小公司抢人的能力是创业公司不能想的。

竞争对手其实就像上文讲到的恐龙。如果真的在同一维度上竞争，除非想出差异化策略。本质上，寻找差异化也是成本最低的模式。

美国人讲think different，他们想表达的意思，不是说一定要比对手强，一定要干掉对手。这和情怀也没任何关系。

本质是不 think different，就搞不起来。人力成本之高。他们根本不会想招 100 个人把对手干掉这件事。

他们只会在思考上多花时间。想清楚了再干，上来就是空白市场，而不是通过苦战去完成跟对手的竞争。

作为小型创业者来说，要干得比对手好这件事，成本是非常高昂的。雷总总结了个词儿叫 ——仰攻。

他说，一定不能再仰攻了。金山干了一辈子仰攻的事情，看别人做了，我也做，还打赌，我要超过你。本质都在浪费成本。

因为相比后来者，领先者有两次失败的机会。后来者最大的机会就来自于领先者所不能进行的自我攻击。

三体里讲，消灭你，和你无关。你灭亡了，这和你整个能力没有关系。我们要学会用进化的思想，去看我们的机会在哪，去找到那个缝隙。

只有竞争对手为你留开一段缝隙，并且你看到了那个缝隙，才有机会茁壮成长。

总结一句话：如果行业趋势出现了，你又可从中找到用户底层需求，而竞争对手恰好给你留了一个缝隙，且这块缝隙不是竞争对手用简单模拟就能完成的，那么，这件事，这个缝隙，可能就是你的机会。

这里举几个创新的案例。

很多人问，为什么选择接待机器人？其实，为了找到这个场景，我们内部至少翻新了5、6个版本。

我们跑机场，商场，不断想需求，不断想到底能不能做到和这个需求符合，内部的产品其实都推翻了很多很多版。

我们一度认为可能这条路是走不通的。后来我说，不要想做那么多事情，甚至把手从它的身上卸下来，就做好这一点点接待。

这些接待看上去很简单，但要放在机器人上就变得很复杂。我们认真打磨了这样一些功能，只需要输入两三张照片，就能做到精准人脸识别。

这套识别系统在猎豹 2000 多人的上下班打卡中，每天都在被使用。

为了让产品本身突出差异化，还做了一个老板分身和夜间巡逻的功能。当你需要去处理一些远程的事情时，你可以附体在它身上，还能像在公司一样跟员工一起开会。

到晚上了，它就像一个保安。因为它有公司所有的地图，你只要给它制定任务，它就会不厌其烦，一圈一圈，来回巡逻。

所以，接待机器人的定位，不仅是个空白差异化点，也是一个足够高频且需求很大的市场。

共享单车，其实是智能手机普及和中国制造强大两个大趋势下产生的结果。

如果不在中国，如何能那么大规模地，短期内生产那么多小黄车？

乔布斯活着时，有人建议让他把苹果搬回美国，乔布斯说他在深圳招 1000 个人，两个礼拜就够了，而在美国要招 6 个月。一个新机型都要生产了。

可能大家没见过富士康怎么生产的。瞬间调度几千人，一两个礼拜内迅速把生产线搞完，立刻开始生产。中国制造之强大，今天远超全世界。

与此同时，也有用户底层需求存在。就是出行方便。本质除了摩拜，没有其他传统的竞争对手。

微信红包就是一个把底层需求移到互联网上最好的案例。

微信支付在之前苦苦挣扎很多年，完全没办法跟支付宝抗衡。那时候大家只认支付宝。如果从支付这个点，微信根本打不透。

但微信团队发现了用户的一个底层需求——中国人爱发红包这个特点。

把发红包也变成了一个游戏，抢几分钱和几十块钱的人是并列的，让你有游戏感。

很多设计都围绕底层需求。从这个需求点上，找到了差异化，打破了竞争格局。

我对于后互联网时代，有三个基本认知：

第一，垂直化和个性化成为新流量特征；

第二，线上线下成本倒挂；

第三，AI创造新场景。

互联网已经从边缘成为中心，互联网本身的创新，要么就没有，要么就是属于几个巨头。

今天的BAT，就是一个活脱脱的人类历史上的托拉斯。这个托拉斯比过去任何一个托拉斯都厉害。因为它懂互联网，总是能最快找到信息源。

以前做传统行业的，信息传播和利用效率都较低，真的不一定知道新技术那么有用。他们对新机会的把握，或者互联网范畴内的把握，相对慢一些。

而互联网本身的技术革新，已经缺乏动力了。

接下来，我认为突破点就在跨界 ——互联网和其他行业的结合。其实，互联网都不用+什么，互联网就是基础设施了。

互联网当年带来的轻模式，那种神话般的增长时代，基本上已经过去了。这一代的互联网企业，开始进入一个滞长期。

只有和传统产业的结合才是新机会。具体有以下几个机会点：

第一，流量也开始出现新特征：垂直化和个性化。像一些垂直场景，比如教育、健身、旅游这样一些垂直化的场景，成为新的流量源。此外就是基于 AI 实现的个性化。

第二个很重要的特征：线上线下成本倒挂。线下红利期到来了。今天到处刷屏的新零售，到处看到的娃娃机，到处看到的橙汁机、椰汁机、自行车，它们的本质是什么？其实就是流量。

手机的普及，使得线上线下一体化。线下获取一个用户成本，变得比以往更低了。反而，互联网上购买流量的成本变高了。

去年，谷歌光预装谷歌浏览器花的成本是 12 亿美金，占了整个收入的 12%。连这样的巨头，掌握着整个生态，流量上还花了如此大的成本。

再看看 OPPO、vivo 的崛起，其实也是靠线下的流量去和互联网公司产生竞争。

第三个机会点就是AI创造了新场景。AI 是一个技术浪潮，有机会使得很多行业发生改变。包括无人零售的改变，其实就意味着，人走过的地方，和互联网鼠标走过的地方有什么本质区别呢？

在互联网上，你可以知道用户在哪里点击，看过什么，对什么感兴趣，而线下店永远没有办法实现。今天线下店可以实现了。

通过摄像头和传感器，通过 Amazon Go 做的无人购物，你能知道用户的整个消费行为。

线上线下已经实现了无差别化。很多新的场景被创造起来。对创业者而言，核心是要找到这些场景，让技术落地。

面对巨头，无需恐惧，要学会用进化的思维去发现机会，挖掘用户底层需求，专注在事物本质。

创新不是创出来的，而是生长出来的。我们的任务就是去发现它。即使流量红利殆尽的后互联网时代，跨界和新技术带来的机会也不容小觑。

无论怎样，“做出更多被用户喜爱的产品，让人们生活更便利更美好”，这一点，不会变。