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商战十二式

时间：2013年11月23日 来源：瑞信咨询 编辑：瑞信咨询 点击：/次

　　引子：自广药王老吉与加多宝商标纠纷以来，双方在零售终端铺货宣传时屡屡上演“全武行”，2012年8月15日在南昌、8月28日在苏州双方员工曾屡次爆发肢体冲突；而最上个月25日，三一重工与中联重科员工又在苏州发生冲突，据称有员工被打、车辆被砸；联想到更早的2001年两乐在青岛的“太阳伞”大战、2009年移动联通在台州的“抢新生”事件……正所谓：屈尊降贵演“武行” 明争暗斗“打”市场。让人不禁感慨，营销何时由“动脑子”变成了“抡拳头”、商战何以变成了肉搏？莫非都跟“野兽”泰森似的——打红了眼去咬对手的耳朵？

　　营销界有个说法：“商场如战场”、“市场是没有硝烟的战场”，开拓市场也通俗地被称为“打”市场，这一“打”字高度诠释了市场竞争的本质，也形象地说明了市场竞争的残酷与惨烈。于是乎，王老吉和加多宝“打”起来了、三一重工和中联重科“打”起来了……

虽说商场本就残酷，“打”在所难免，也不必拘泥于固定套路，“打”法无数，但上述企业无一不是鼎鼎大名的商界巨鳄，至少在行业内是数一数二的，象这种近乎无赖的打法实在让人不敢恭维，尤其与当事双方的身份大不相称。

　　纵观近年的市场，除了上述几家，商界还存在很多诸如可口可乐VS百事可乐、苹果VS三星、宝洁VS联合利华、Nike VS Adidas、茅台VS五粮液、蒙牛VS伊利、康师傅VS统一、奇虎VS腾迅、苏宁VS国美等“宿敌”或“冤家”，其渊源之深、愤恨之切不足为外人所知，双方关系处理也不尽相同，有斗有合，但多是上面握手下面使绊，经常演绎出或波澜壮阔、或曲折离奇的精彩纷呈的商战大片，我们不妨选其中几个龙虎斗案例以飨读者，进而去体味其“打”法与上述肉搏战的优劣高下。

借用形意拳、五禽戏的理念，结合十二生肖，笔者将商战打法归结为商战十二式：

第一式：鼠式

　　鼠是一种啮齿动物，以打洞见长。在商战中常有的企业无论在商业模式抑或是产品概念中可能会存在一些漏洞，而被竞争对手钻了空子，这种“钻洞”的方式，我们估且称为“鼠式”。

　　方便面行业的“带头大哥”是鼎鼎大名的“康师傅”，但“康师傅”方便面全部为油炸型，众所周知高温油炸食品不利人体健康，在日益注重生活品质、追求保健养生的今天，这一点无疑成为其软肋，尽管“康师傅”对于“非油炸”方便面的研制早已启动，甚至已购进了“非油炸”方便面生产线，却顾忌到油炸方便面高额的市占率和利益贡献可能受影响，所以在“非油炸”方面始终无所作为。而与“康师傅”有联姻之谊的中旺集团恰恰瞄准了这一点，2004年在双方“离异”时毅然决然的注册了“五谷道场”，并请“七爷”陈宝国做代言（主题广告是：陈宝国手持棒球棒、奋力击碎油炸方便面），大肆炒作“非油炸“概念，甚至不惜牺牲原有的油炸方便面全力一搏，“五谷道场”以每月递增一千万元的惊人速度迅猛增长，中旺集团更是凭其荣膺“2005年民营企业成长百强”的冠军，如果不是后来因资金断链被国企中粮收购，当今的方便面市场也许是另外一种格局了。

　　除了传统的快消品竞争，3Q大战也可以归为此类。

在互联网行业有这样一个说法：“做流量不如做联盟，做联盟不如做导航，做导航不如做搜索，做搜索不如做客户端。”其商业模式都可以概括为通过各种方式获得用户和流量，然后把这些用户卖给广告商或者进一步挖掘这些用户的其他价值。而腾讯正是最典型的也是最大的代表，但毋庸置疑，人们只是要应用其聊天或其它实际功能，没有人喜欢其推送广告，只不过被迫无奈而已。这就留给了奇虎360可钻之“洞”，基于此推出的扣扣保镖在短时间内获得过千万下载，从而引发了著名的3Q大战。

任何企业都不可能是铁板一块，鼠式战法的精髓在于不与对手进行正面角力式比拼，而是发现对方的漏洞或短板，进而乘虚而入，窃食对方的市场份额，尤其适用于实力不均衡的弱者对付比自己强劲的对手。